Crítica a los bloggers oportunistas

Cuando uno se pasa un tiempo leyendo blogs, agregandose a rss de determinado sector empieza a reconocer ciertos patrones que pervierten la utilidad real de un blog.

En los últimos meses me he cansado de ver como muchos blogueros escriben posts sobre temas más o menos populares simplemente porque buscan un mejor posicionamiento. Es el reverso negativo de la popularización de técnicas de smo y seo.

En concreto me estoy refiriendo a cuestiones como O-B-A-M-A y su megacampaña electoral, de la que sin duda todos hemos aprendido, y de un tema más actual T-W-I-T-T-E-R y su exponencial crecimiento como medio de comunicación. No quiero decir que sea malo escribir sobre estos temas, ni que el simple hecho de hacerlo sea oportunismo. No, siempre y cuando aportes algo más que un puñado de artículos de otros bloggers que le copiaron a su vez a otros bloggers, simplemente por ser “moderno” e ir a la última. Hablar de lo que otros hablan es “cotillear” no participar en la conversación.

Para mí el valor de un blog es la capacidad de aportar un punto de vista, una reflexión, una conclusión…algo que merezca la pena. Habla de lo que conoces, por insignificante que parezca en comparación con los “grandes temas” al menos algo que tenga interés por novedoso. Si quieres mostrar enlaces de interés usa delicious o menéame, o simplemente cuelga el enlace sin hacerme perder el tiempo leyendo algo que no me aportará nada.

La web 2.0 es la Meca del refrito (me gusta esta frase), y eso puede significar que muchos usuarios pierdan interés en ella, lo que conlleva una pérdida de capital intelectual participando activamente en la generación de nuevo y valiosos contenidos.

No he querido poner ejemplos, pero no son difíciles de encontrar.

Analítica web: una visión holística

La Wikipedia define esta herramienta como parte del Business Inteligence: conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la administración y creación de conocimiento mediante el análisis de datos existentes en una organización o empresa.

Aunque tradicionalmente (en Internet esto vienen siendo desde hace unos cinco años ), esto de la analítica web se limita al site, desde mi punto de vista y por la enorme permeabilidad entre diferentes acciones en la world wide web, debemos considerar la analítica web desde un punto de vista holístico. Aplicando esto a Internet estaríamos hablando de todo lo que en Internet puede afectar a una empresa.

Desde mi punto de vista estos serían los principales factores a tener en cuenta para realizar un estudio completo.

Web oficial: análisis del comportamiento de los usuarios en la web, estructura de los contenidos apartado gráfico, calidad coherencia de los servicios ofrecidos. Arquitectura de la información, usabilidad y diseño gráfico.Presencia en buscadores: análisis del posicionamiento natural de la web SEO, y de la visibilidad de la marca en buscadores (teniendo en cuenta los enlaces patrocinados SEM). En este caso debemos tener muy en cuenta el análisis de la competencia, ya a este respecto considerar que tu competencia en Internet no siempre es la misma que offline.

Reputación online: qué contenidos sobre tu marca son visibles para los usuarios de Internet. Te benefician no. Relacionan a tu marca con la competencia… Como se informa la gente de la actividad de tu empresa, recurren a tu web o a foros. Tienes presencia en esos foros, atiendes las conversaciones.Vigilancia de conversaciones: como se propaga la información sobre tu empresa, cuales son los principales nodos que recorren esas conversaciones

Contenidos sobre la marca: estás presente donde te buscan, tienes contenidos interesantes que ofrecer y los ofreces en el lugar correcto. Esos contenidos poseen una calidad coherente con tu imagen de marca.

Públicos: quienes son, como son, cómo se comportan como influyen unos a otros. Más fácil decirlo que hacerlo, pero se empieza a poder.

Sea como sea la analítica web es una tremenda oportunidad de negocio para quien sepa hacerlo bien… y para el cliente que sepa exprimir sus posibilidades.

Medidas de la web 2.0: recopilación investigaciones y estudios 2008

Este ha sido el año de la consolidación de las redes sociales. Sin duda a ello han contribuido y contribuirán lo primeros intentos por tomarle la medida a este ente, que parecía inmensurable hace a penas un par de años.

Os presento a continuación una selección de algunos de los estudios que desde mi punto de vista, en su conjunto, acercan una visión aproximada de las dimensiones de este fenómeno:

Título:
Coctail Estudio (PDF)
Fecha publicación: Noviembre 2008
Muestra: 2.398 internautas y 426 usuarios de redes sociales, entre los 14 y los 40 años de edad.
Ámbito geográfico: España (grupo de discusión Madrid)
Observaciones:

  • Da una idea aproximada de la estructura de las redes sociales en España y cómo estas son utilizadas por los internautas.
  • Es parte de un Estudio más ambicioso: Observatorio sobre la Evolución de las Redes Sociales., que será realizado a medio plazo.
  • Empresas implicadas: The Cocktail Analysis, Telefónica I+D, Ericsson, Agencia de medios Phd.
  • Otros comentarios sobre el estudio en Lo dudo mucho.

Título: Estudio de Zed Digital sobre Redes Sociales y Publicidad (PDF)
Fecha publicación: 20/11/2008
Muestra: 2000 entrevistas a usuarios Españoles 16 a 45 años.
Ámbito geográfico: España
Observaciones:

  • Primer (¿?) Estudio realizado en España sobre la percepción, el uso y la publicidad en las Redes Sociales.
  • Aporta ideas interesantes (aunque en base a una información cuantitativa limitada) sobre el uso de las redes sociales y la presencia y relación de las marcas con los usuarios en ellas.
    Intereseantes ideas sobre la percepción de los usuarios de las redes sociales.
    Presentación clara y accesible.

Título: Coleman Parkes: CRM and Social Media: Maximizing Deeper
Customer Relationships
(PDF)
Fecha: septiembre 2008
Muestra: 541 altos ejecutivos, cubriendo las áreas de alta gestión, las líneas de gestión empresarial, los administradores de TI y ejecutivos de ventas y marketing de América del Norte, Europa y Asia Pacífico.
Ámbito geográfico: América del Norte, Europa y Asia Pacífico.
Observaciones:

  • Trata la relación empresa-redes sociales. Muy interesante el estudio.
  • Conclusiones en : RedesTelecom.es , El espacio del Dircom , Comunicación Positiva
  • Empresas implicadas: Coleman Parkes, Avanade.
  • “Las empresas que no se adapten a estos cambios o se muevan con suficiente rapidez perderán clientes“, ha afirmado Mike Pazak, Vicepresidente de Enterprise Business Solutions de Avanade.

Título: Estudio de Redes Sociales de Synovate.
Fecha: septiembre 2008
Muestra: 13,000 entrevistados 18-65 años en 17 mercados alrededor del mundo.
Ámbito geográfico:Brasil, Bulgaria, Canadá, Francia, Alemania, India, Indonesia, Japon, Holanda, Polonia, Rusia, Serbia, Eslovaquia, Sudáfrica, Taiwan, Emiratos Árabes y los Estados Unidos.
Observaciones:

  • Comentarios al estudio: Mashable, Emarketer (inglés)
  • Los datos globales reflejaron que un 58% de la gente no tiene ni idea de que son las redes sociales, y un tercio de los que las utilizan están perdiendo el interés.
  • Detalle de usuarios de redes sociales por país.

Título: Investigación de sitios de redes sociales de Microsoft Advertising
Fecha
:30/04/07
Muestra: ¿?
Ámbito geográfico: ¿?
Observaciones:

  • “Pautas para anunciarse en la Web”.
  • Microsoft ha utilizado esta información para desarrollar algunos principios para que sirvan de guía a anunciantes que deseen comunicarse en redes sociales.

Título: Estrategias de Marketing en Internet.
Fecha: ¿? 2008
Muestra: 400 responsables de marketing.
Ámbito geográfico: ¿?
Observaciones:

Título: Universal Mccann International Social Media Research Wave 3 (PDF)
Fecha
: Mao 2008
Muestra: 17,000 usuarios activos de internet. 16-54 años.
Ámbito geográfico: 29 países.
Observaciones:

Título: When did we start trusting strangers – Universal Mac Cann
Fecha
: septiembre 2008
Muestra: 17,000 usuarios activos de internet. 16-54 años.
Ámbito geográfico: 29 países.
Observaciones:

  • Trata el aumento de los medios de comunicación social, la importancia de los amigos digitales, y la proliferación de canales de influencia.
  • El estudio también menciona la repercusión de este fenómeno: una influencia economía, la democratización de influencia, y los nuevos super influyentes.
  • Comentarios: Daan Jansonius, socialmediaworx,
  • Influenciador

Otros:

Grandes dudas del anunciante, empresario y organización que quiere entrar en la web 2.0:

¿Qué es la web 2.0?

El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folksonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios. (wikipedia)

¿Cómo de grande es esto?Algunas medidas de la web 2.0:
Youtube: 30 millones de visitantes únicos en todo el mundo.
Fotolog: 2,1 M visitantes únicos solo en españa
Tuenti: 2,9 visitantes únicos en España
Facebook: 2,6 miloones de visitantes únicos en España
Blogs: 110 millnes de blogs en todo el mundo
My space: 1,5 visiantes únicos

¿Necesita mi empresa volverse 2.0 para beneficiarse de la WEB 2.0?
No


No necesariamente, sobre todo si no tiene implicaciones en el proceso productivo de la empresa… pero si quieres puedes hacerlo, aunque ya no estaríamos hablando exclusivamente de un cambio en la comunicación sino un cambio estructural en la empresa (implementar tecnologias, personal reponsable de mantener estas mejoras…).

Muchas herramientas 2.0 pueden servirte para mejorar tu productividad, pero eso ya es otro tema. (empresa 2.0)

¿Esto es Marketing, Publicidad o RRPP?
Esto es básicamente COMUNICACIÓN, dependiendo de tu oferta como empresas, tu comunicación se perfilará dentro de estos tres paradigmas, no excluyentes y en muchos casos complementarios.

Por ejemplo, un site de Nike donde puedas comprar zapatillas deportivas es marketing, también lo sería una aplicación que te permitiese comprar las zapatillas que estás viendo en un video de youtube (cualquier cosa dirigida principalmente a vender más); un site, un banner o un mail dedicado a un modelo de zapatillas deportivas es publicidad; y difundir lo buenas que son tus zapatillas dando información verídica, transparente y respondiendo a la cuestiones manifestadas por los públicos, generando contenidos entorno a su temática, realizando acciones de responsabilidad social, esto sería relaciones públicas 2.0.

Internet ha dado lugar a un buen numero de disciplianas híbridas de estas principales: Por ejemplo el buzz marketing ( relaciones públicas + publicidad= entregar a un influenciador una muestra de producto para que hable de él )

En definitiva, serán tus objetivos de comunicación en la web (la finalidad que quieres alcanzar con ellos) los que definan esta cuestión.

Manual de planificación estratégica de medios sociales (Web 2.0) para empresarios y organizaciones: Introducción

(PUBLICADO EL TEXTO COMPLETO AQUÍ)

Este será un proyecto que ocupe una serie de posts en lo que trataré de crear una herramienta útil para el empresario, que tiene que abandonar el obsoleto concepto de anunciante para integrar su comunicación con sus públicos en la web 2.0 (espero que me echéis un cabo y colaboréis en el proceso). En este proceso emplearé referencias a otros bloggers, si me olvido de mencionar el autor de algún texto por favor comunicarmelo.

¿Te puedes permitir no estar en la web 2.0?

Las empresas que no se adapten a estos cambios o se muevan con suficiente rapidez perderán clientes“, ha afirmado Mike Pazak, Vicepresidente de Enterprise Business Solutions de Avanade.

Resultados del estudio de Coleman-Parkes:

  • Más del 75 % de las empresas en todo el mundo admite que las redes sociales entrarán en su negocio de forma oculta si no se gestionan de manera pro-activa.
  • El 90% de las empresas entienden que la próxima generación de trabajadores utilizarán las redes sociales en el lugar de trabajo.
  • El 66% de las empresas que ya han adoptado tecnologías Social Media respondieron que ven una mayor satisfacción de los clientes a partir de la adopción de estas herramientas.
  • El 64 % de las organizaciones que las utilizan, han experimentado una mejor reputación en el mercado.
  • El 67% de las empresas que tienen medios sociales en su estrategia pueden relacionar, con datos directos, un incremento en ventas tras su utilización.

La agencia de medios en la web 2.0

Continuación del post: Biografía no autorizada de la agencia de medios interactivos.

Bien venidos a la WEB 2.0

Tras una primera fase de confusión, sobre que es o que no es 2.0, las aguas comienzan a calmarse (manifiesto cluetrain), y la agencia de medios puede empezar a darle forma a sus nuevos productos.

Pero antes unas notas sobre el contexto.

Aunque bien es cierto que una gran parte de los anunciantes aún no han sabido entender la necesidad de gestionar su presencia en medios sociales (ni siquiera como complemento a su presencia web) otros más avispados y con más recursos sí lo han hecho. Os dejo una lista impresionante de ejemplos publicada en el blog de Being Peter Kim.

No es que piense que hacen falta muchos recursos para tener presencia en la web 2.0, al contrario me parece una excelente oportunidad para pequeños anunciantes (vaya creo que el término anunciantes a no sirve en la web 2.0 -en la mayor parte de los casos-). De esto mejor hablamos en otro momento.

Estos pioneros se han cargado el término “anunciante”, ahora la empresa/organización quiere ser uno más. Se imponen las Relaciones Públicas 2.o como modelo de relación con sus públicos (parece redundante pero no lo es), lógicamente no desaparecerá por esto la publicidad pero ya no será igual.

La nueva publicidad cambia sus objetivos de notoriedad, por los de viralidad y engagement. Ya no se trata de gritar más que nadie haciendo el cartel más grande se trata de conseguir formar parte de la conversación.

Al cambiar el panorama publicitario la agencia de medios tiene que replantearse su posicionamiento en el proceso de relación organización-publicos.

Claves de la nueva situacion del mercado de la agencia de medios 2.0:

  • Menos campañas (puntuales) y más estrategias de comunicación (largo plazo).
  • Multiplicaión de los canales en los diferentes medios interactivos: blogs, redes sociales…
  • Necesidad de retroalimentación (feedback) de las marcas sus públicos: críticas, sugerencias…
  • Presencia permanente. El que se me te en la web 2.0 no podrá dejar de tener presencia ni cerrando sus blogs (si los público siguen interesados).
  • Valor creciente de los contenidos útiles en detrimento de los mensajes comerciales, eslóganes… En este contexto (el de la web 2.0) la agencia de publicidad realiza una labor de producción de contenidos en detrimento de la actividad estratégica (limitada a decidir si lanzarse o no a la web 2.0), ya que el valor estratégico se convierte en el caballo de batalla de la agencia de medios como especialista..
  • Preminencia de las herramientas gratuítas (mashups, editores blogs).
  • Acotación de su espacio social de relación de los usuarios. No te van adejar entrar en sus vidas si no les ofreces nada a cambio.
  • La comunicación entendida como un propducto más de la cartera de las empresas (ser mejor en comunicación tiene tanto o más valor que ser el mejor fabricante de un determinado producto)

Claves (ideales) de la nueva Agencia de Medios Interactivos en web 2.0:

  • Nueva cartera de productos: del vendedor de espacios al diseñador de medios y estrategias de medios (SMM).
  • Ser un termómetro permante de tendencias: la novedad en internet es un valor efímero pero muy cotizado.
  • Asesoramiento experto en la gestión de comunidades virtuales y redes sociales. (community management)
  • Difusión eficiente de contenidos en la web 2.0 (SMO)
  • Buenas relaciones con influenciadores de catagoría (BUZZ Marketing).
  • Creatividad como parte fundamental de la planificación de medios. Los medios son como un papel en blanco, lo que hagas con ellos marcará la diferencia (por ejemplo crear un perfil en facebook de la loterría o hacerlo Pancho el pero de la loteria)
  • Preocupacón por entender las necesidades comunicativas del cliente: relación entre empleados, lanzamiento de productos…
  • Perdida de relevancia de la agencia de publicidad.
  • Ser una alternativa a los estudios de mercados tradicionales (propección web, seguimiento del buzz, etc…). El público de internet es una muestra representativa eficaz para gran número d estudios.
  • Evaluar su acciones para justificar la inversión del cliente. Una cuestión compleja que comienza a ver algo de luz en estos momentos.

En definitiva lo que quiero transmitir es un cambio en el modelo de negocio de este tipo de empresas, necesario para adaptarse a las nuevas necesidades comunicacionales de las organizaciones y marcas.

Biografía no autorizada de la Agencia de medios (interactiva)

Este texto parte de las reflexiones iniciales de un trabajo que he iniciado sobre la planificación de medios sociales (si alguien quiere colaborar se aceptan colaboraciones).

El título original de esta entrada podría ser: Agencia de Medios 2.o vs Agencia 2.0 de Medios o La agencia de medios en la web 2.0 … o de la agencia de compra de medios a la agencia de medios.

La cuestión es que la Agencia de medios tradicional, aquella que por sus contactos conseguía espacios publicitarios en los medios para luego venderselos a las agencias de publicidad para que pudiesen insertar sus anuncios ellos, guiándose por 3 criterios muy simples:

  • Afinidad con el tarjet de la campaña.
  • Precio (CPM o CPI)
  • Necesidades creativas del mensaje

En la práctica la elección de los medios siempre ha dependido también de factores políticos (no anunciarse en medio que hayan criticado a la compañía…).

Pues bien, la labor de la Agencia de medios en este contexto tamién era relativamente sencilla:

  • Comercializar los espacios publicitairos en los medios contactados.
  • Ofrecer información cuantitativa de los medios y las campañas.
  • Vigilar que se efectúen dichas inserciones en el espacio tiempo programados.
  • Conseguir rapel.
  • Asesorar al anunciante o agencia sobre cuales son lo medios adecuados.

Pero un buen día Internet se convierte en un espacio publicitario más. El banner, la versión digital del anuncio de prensa (buscan destacar sobre los contenidos de las webs, se insertan por afinidad temática) y los Adwords (versión en texto de los anuncios de radio -buscan sobre todo frecuencia focalización de públicos-)… es entonces cuando nacen las primeras Agencias de Medios Interactivos.

Su fución la misma que la de las centrales de medios tradicionales, compra-venta de espacios publicitarios. Lógicamente lo de “interactivos” les quedaba grande en la web 1.0.

Y así pasan los años, internet entra en crisis (crisis de la punto com) y poco después llega la revolción de los medios sociales: youtube, foltog, blogs…

Ahora el panorama se complica, el número de medios se multiplica exponencialmente año tras año, los públicos diversifican sus gustos se atomizan. Ademas el banner y otras fórmulas intrusivas de publicidad son hábilmente rechazadas por lo internautas. Más allá de que no les guste este tipo de publicidad, la cuestión es que ni tan siquiera la ven.

A los anunciantes y agencias, muy creativos (y bastante egocéntricos) se les ocurre una solución: fidelizar a base de invertir en CPL, (mal negocio para las agencias). Al segundo formulario y tercera newsletter aburrida sobre el cocido madrileño el internauta cada vez más experto pasa de esta publicidad también. De vez en cuando se deja embaucar por algún regalo para acto seguido enviar todo a la bandeja de spam.

Estás son las principales funciones de la Agencia 1.0 de Medios Interactivos:

  • Comprar espacios en los portales con más visitas (generalmente las versiones digitales de otros medios de coumicación ofline: diarios, tv…).
  • Comprar posiciones el los buscadores (¿alguién dijo SEO?)
  • Comprar bases de datos para spamear a unos u otros tarjets.
  • Recomendar los “mejores espacios” a sus clientes: mejores significa, de los espacios de los que la Agencia dispone los más afines a su tarjet.
  • Informar del éxito de la camaña en función de las impresiones obtenidas (veces que se carga un banner en una página) y de los registros obtenidos (un dato sobre el que tienen una capacidad de influenia muy reducida ya que si el site al que redirecciona el banner es malo no van a conseguir registros siedno penalizada la agencia por cuestiones no directamente relacionadas con su actividad).
  • Labor comercial: venderle las bondades del banner (¡ahora con posibilidad de incluir Rich Media!), el spam, a anunciantes y agencias.

Un buen día a los anunciantes se les da por enviar productos de prueba a algún blogger “famosete” (generalmente productos de tecnología) para que analice su producto “que tan amablemente le ha cedido en exclusiva”. El blogger, tecnosexual como pocos, descubre una buena forma de conseguir todos sus gadgets favoritos sin gastarse un duro e incluso sacándose algunas pelillas. Ante este panorama la agencia de medios no se podía quedar indiferente, y empieza a crear sus propios blogs patrocinados o blogs temáticos comerciales dedicados a temas de claro interés general (gastronomía, sexualidad, mujer, coches…vamos el negocio editorial de revistas de toda la vida). Y así se añaden 2 funciones nuevas en la Agencia de Medios:

  • Creación de sus propios medios (vaya esto sí que es nuevo)
  • Venta/comercialización de los espacios en sus propios medios (¡menudo chollo ya no tenemos que repartir beneficios con los medios!…ingenuos)

Otro buen día al anunciante se e dio por poner su nombre en un buscador (¿quién no lo ha hecho alguna vez?) y se dio cuenta de que su site, super bien diseñado según las últimisimas vanguardias artísticas no aparece por ninguna parte… En cambio, su nombre está en todos los resultados que le ofrece el buscador. ¡Horror me han robado mi identidad!

¿Pero quienes son estos que me hablan? ¿Por qué hablan de nosotros? Se preguntaron las marcas, los medios y las agencias de medios al darse cuenta de que ahora las que antaño fueron víctimas pasivas de sus mensajes comerciales, ahora también hablan, e influyen en la compra y en la percepción de la marca con mayor credibilidad que cualquier acción publicitaria.

Así nace el SEO, que como servicio de asesoramiento es ofrecido por las agencias de medios interactivos (al fin alguien se da cuenta de que algo no va bien). También nace el SEM. Pero acaban aquí nuestros problemas, consiguiendo mejor posicionamiento en los buscadores. Pues todo paree indicar que no, porque mucha gente ya no busca información sólo en buscadores ¿Dónde estabais que no os disteis cuenta del nacimiento de los rss, recomendadores de noticias, blogs especializados?… Menos mal que estoy yo aquí para avisaros. Por cierto ¡han nacido las redes sociales! o mejor dicho ya han madurado.

Es hora de acotar. Vale que “todo el mundo” está en Internet, pero no todo el mundo te necesita. Ve a donde seas bien recibido y entiende las nuevas necesidades de comunicación.