Características básicas del análisis sistemático

Las principales características de la moderna teoría de la administración basada en el análisis sistemático son las siguientes:

  • Punto de vista sistemático: la moderna teoría visualiza a la organización como un sistema constituido por cinco partes básicas: entrada, salida, proceso, retroalimentación y ambiente.
  • Enfoque dinámico: el énfasis de la teoría moderna es sobre el proceso dinámico de interacción que ocurre dentro de la estructura de una organización.
  • Multidimensional y multinivelado: se considera a la organización desde un punto de vista micro y macroscópico. Es macro cuando es considerada dentro de su ambiente (sociedad, comunidad, país); es micro cuando se analizan sus unidades internas.
  • Multimotivacional: un acto puede ser motivado por muchos deseos o motivos. Las organizaciones existen porque sus participantes esperan satisfacer ciertos objetivos a través de ellas.
  • Probabilístico: la teoría moderna tiende a ser probabilística. Con expresiones como “en general”, “puede ser”, sus variables pueden ser explicadas en términos predictivos y no con certeza.
  • Multidisciplinaria: busca conceptos y técnicas de muchos campos de estudio. La teoría moderna presenta una síntesis integradora de partes relevantes de todos los campos.
  • Descriptivo: buscar describir las características de las organizaciones y de la administración. Se conforma con buscar y comprender los fenómenos organizacionales y dejar la elección de objetivos y métodos al individuo.
  • Multivariable: tiende a asumir que un evento puede ser causado por numerosos factores interrelacionados e interdependientes. Los factores causales podrían ser generados por la retroalimentación.
  • Adaptativa: un sistema es adaptativo. La organización debe adaptarse a los cambios del ambiente para sobrevivir. Se genera como consecuencia una focalización en los resultados en lugar del énfasis sobre el proceso o las actividades de la organización.

Descubriendo las Teorías de la Complejidad

Con este artículo comienzo una serie dedicada a estos “nuevos” paradigmas científicos que tienen implicaciones en todas las áreas de pensamiento conocidas por el hombre, entre ellas la Economía y el Marketing.

Conocer las teorías de la complejidad, enfoque de sistemas, las teorías del caos… nos permitirá amueblar nuestro pensamiento con lo necesario para entender los descubrimientos recientes y los que vienen.

Una idea engloba a todas estas teorías. Esa idea nos devuelve a una posición de humildad frente al mundo, entendemos su complejidad y nuestras limitaciones a la hora de afrontar entornos complejos.

Algunas las podremos superar, otras tendremos que aceptarlas, porque la complejidad implica la necesidad de saber cuando parar, cuando dejar de buscar en base a criterios de rentabilidad de esfuerzo. Esta es una lección para los que nos dedicamos de alguna manera a realizar estudios de mercado o cualesquiera otra investigación: no necesitamos saberlo todo, peor sí conocer que hay puede haber algo más que afecte a nuestras conclusiones, y de alguna manera debemos ponderar su importancia relativa. Ya no se trata de construir un conocimiento absoluto, sino herramientas que permitan obtener conocimiento útil que permita al hombre seguir creciendo sin verse superado por su entorno complejo, cambiante e irreductible a su escala humana.

Etología de la publicidad: Orígenes biológicos de la publicidad y de su evolución hacia la comunicación

En el libro “La primera palabra. La búsqueda de los orígenes del lenguaje” estoy descubriendo algunas bases biológicas de la comunicación humana muy interesantes. La publicidad al fin y al cabo no es más que una forma en la que esa comunicación se expresa.

Michael Tomasello ha estudiado los gestos de los simios, y los ha categorizado en 2 grupo:

Captadores de atención

-Movimientos intencionales

Teniendo en cuenta nuestro obvio parentesco biológico con estos animales, y la presencia generalizada de algún tipo de comunicación similar entre como mínimo la mayor parte de los mamíferos y otras especies animales, es fácil interpretar que con nosotros también tiene bastante que ver esta clasificación.

La Publicidad responde a esa necesidad biológica de captar la atención para requerir algo de otro.

Este modelo publicitario presente hasta hace bien poco y que hoy está sufriendo una sacudida brutal, por el embate tecnológico de la web social, respondía exclusivamente a esta primera necesidad. Toda la industria publicitaria se empeñaba en generar “monos saltarines y ruidosos ” en busca de la atención de semejantes dispuestos a acicalarlos. Toda la tecnología, psicología, estudios de mercado y demás empleado para este fin simplemente cubría una función dignificadora y justificadora del inmenso gasto que han realizado muchas empresas a lo largo de estos años. Ingentes cantidades de dinero que en muchos casos decidían su suerte a través la “inspirada luz de un creativo“.

Bien, hoy en día las empresas deben decir algo más, explicar sus intenciones , para que nos quieren, claramente o le negaremos nuestra atención. Aquí entra en juego esa segunda categoría de gestos: los movimientos intencionales.

Los movimientos intencionales son por ejemplo un puño cerrado, una mano tendida, un movimiento sexy… es decir algo que permita al interlocutor anticiparse a lo que tu deseas que ocurra, y reaccionar a esa realidad anticipada.

Esto que parece algo sencillo y primitivo resulta poseer una coherencia indestructible en su esencia. Nadie levanta un puño si no quiere que el otro sufra un daño, ni tiende una mano si no pretende ayudar… todo esto tiene que llevar a algo, y es ahí donde falla la comunicación de muchas empresas hoy en día.

Vamos de camino a la sociedad del conocimiento, sabemos o podemos saber como una empresa fabrica un producto, y también sabemos que muchas de ellas tienes unos procesos productivos incoherentes con la imagen que defienden. La gran batalla de las empresas tendrá dos frentes:

Comunicación directa con sus públicos (dejar de pagarle al mono para que siga saltando y hablar directamente con el mono que quieres que te rasque la espalda… entre otras cosas porque tu competencia le paga al mismo mono saltarín (p.ejemplo la tv)).

2º Ejercicio de coherencia, a través de políticas de RSC deben detectar y corregir la manera en que se relacionan con el mundo. En sus fábricas, tiendas, oficinas hay gente, en su entorno hay un ecosistema… Si tu marca es ecológica defiende tu postura en todo tu proceso y busca empleados que comulguen con tus ideas, también proveedores… Si tu marca es lujo busca a los mejores artesanos no tengas fábricas en lugares del mundo donde la mano de obra no vale nada. Defiende lo que hace que tu actividad tenga valor, no explotes los recursos de los que dispones simplemente por el hecho de crecer insosteniblemente… En definitiva coherencia, coherencia y más coherencia con uno mismo. ¿Te imaginas lo que le pararía a un mono que ofrece sus genitales a otro simio sólo por que la competencia también lo hace?…

Espero haber sido coherente en mi exposición ;D

Publicidad, acciones virales, y comunicación: límites y posibilidades

El debate está servido. Todo responsable de marketing debe hacerse una pregunta y buscarle respuesta en cada paso que da: ¿qué es mejor publicidad, comunicación (habrá quién prefiera llamarle relaciones públicas) o acciones virales?

En cierto sentido cualquiera de estas acciones comunica, aunque en realidad, publicidad y acciones virales son informaciones unidireccionales que buscan reacción pero no respuesta, es decir, no persiguen generar diálogo con el emisor original. En términos de empresa estos modos unidireccionales resultan sumamente atractivos ya que ofrecen la falsa ilusión de producto acabado, de lo que hago obtengo X reacción del target y ahí se acaba todo. Pero la realidad es que el target no olvida a la velocidad que queremos, se apropia de esos mensajes y los maneja a su antojo, deformándolo y difundiéndolo fuera del control del emisor.

Analicemos uno a uno los modelos de “comunicación” o interaccion con sus públicos más representativos:

PUBLICIDAD TRADICIONAL

La publicidad tradicional se sirve de los medios de comunicación masivos para alcanzar esencialmente objetivos e cobertura, dejando en un segundo plano temas de segmentación (que también, pero en menor medida que el marketing directo por ejemplo).

En términos de fidelidad de mensaje, este modelo admite la primera distorsión en el medio o soporte seleccionado: linea editorial, formatos, contenidos que acompañan al mensaje, forma de consumo de medio etc. El paso siguiente, el público puede terminar de deformar absolutamente el mensaje inicial, incluso volverlo en contra de la propia marca incapaz de redirigir el mensaje (por ejemplo anuncios censurados por asociaciones de consumidores).

La segmentación no es prioritaria en estos casos, por lo que una parte importante de los esfuerzos (económicos, humanos, recursos, materiales…) caen en saco roto, reduciendo la cobertura útil a porcentajes que en el mejor de los casos ronda el 20% (share en prime time en tv).

Después de este filtrado la reacción obtenida suele resultar menor al esfuerzo inicial. ¿Por qué se hace publicidad entonces? Realmente la publicidad nunca ha perseguido objetivos de ROI (al menos como principal objetivo) sin embargo esta visibilidad, por pequeña que sea en relación al esfuerzo que supone, es la diferencia entre existir o no existir en el mercado.

COMUNICACIÓN

Aunque no es un modelo nuevo, de hecho es el más antiguo de todos, es una forma de interacción que empieza a formar parte de los planes de empresa.

Considerar a tus públicos como parte integrante de tu actividad no sólo es inteligente si no imprescindible. Aquella empresa capaz de gestionar una comunicación adecuada, al nivel de su públicos, mantendrá un equilibrio permanente entre los esfuerzos de comunicación y las reacciones que busca en sus públicos.

Conseguirá mantener una mayor fidelidad del mensaje en la transmisión del mismo entre sus públicos, y se beneficiará de las aportaciones que estos hagan al mismo mensaje. Este es un modelo bidireccional, donde el mensaje puede volver en cualquier momento al emisor cargado outputs listos para generar nuevos inputs y así mantener viva la relación marca-públicos.

En términos de cobertura no se trata de ir uno a uno, el boca a boca no consiste en eso, sino se trata de que cada unidad e tu público con la que te relaciones se convierta en un emisor fiel de tu mensaje. Para ello tendrás que recompensar a tu público en su justa medida (el sistema de recompensas puede ir desde el simple reconocimiento social al regalo directo).

MODELO DE ACCIÓN VIRAL

Este es el causante de que en pleno siglo 21 muchos encargados de marketing se preocupen de “hacer ruido”. Es cierto de que en ocasiones tu mensaje es lo suficientemente simple como para no admitir distorsiones (MTV: amo a Laura: somos la parte más irreverente de la industria musical -este ejemplo tiene sus limitaciones lo sé-). Pero lo más probable es que este tipo de acciones acabe como los juegos del “teléfono estropeado”, esto es que quieras decir una cosa y que recibas reacciones inesperadas que no tengan nada que ver con tu mensaje.

Plantearse hacer un viral (en sentido estricto, más allá de la concepción de viral como pieza, generalmente audiovisual, que se reenvía la gente voluntariamente) es una decisión poco aconsejable, desde el punto de vista de que estás iniciando algo cuyo desarrollo no puedes manejar. Es algo así como tirar monedas delante de un kiosco para que la gente compre periódicos, probablemente alguien emplee esas monedas en comprarse un periódico pero muchos lo usarán para otras cosas, incluso para comprárselo al kiosco de enfrente que tiene una dependienta más guapa que el tuyo.

En definitiva mi apuesta de futuro es la comunicación. Reinventar las relaciones públicas, combinándolas con técnicas de marketing directo para poder orientarlas a la consecución de un beneficio económico final. Pero siempre entendiendo que la comunicación no se debe limitar al proceso transaccional si no también debe extenderse a los procesos productivos, de gestión empresarial, buscando un objetivo diferente al beneficio económico.

Para asegurar su supervivencia, las empresas deben integrarse en el tejido social y sólo es posible conseguirlo con una buena comunicación, capaz de modificar la forma de actuar de la sociedad hacia la empresa y de la empresa hacia la sociedad.

Sinergias entre el público y la marca: Los públicos que aportan valor a la marca

La relación de la marca con sus públicos es muy compleja, sobre todo en términos de imagen.

Por una parte tenemos los públicos que la marca detecta como su público objetivo (o target), hasta aquí todo normal. Estamos hablando de ese grupo de personas a los cueles la marca les quiere vender algo.

Pero existe otro tipo de relación con los públicos a la hora de plantearse una campaña de comunicación. Esto es especialmente visible en los primeros intentos de las marcas por acercarse a la web social. Me esto refiriendo a los públicos que aportan valores de imagen a la marca.

Quizás sea mejor explicarse con un ejemplo (me lo voy a inventar todo parecido con la realidad es pura coincidencia):

Pongamos que una marca de coches, quiere sacar al mercado un coche deportivo y para ello tiene prevista una campaña en medios sociales en internet. Pongamos que ese coche es caro. La marca quiere relacionarse con deportistas, gente intrépida, amante del tunnig aún sabiendo que ninguno de estos públicos pude permitirse acceder a la compra de su vehículo. De echo su target realmente serían empresarios, altos ejecutivos, gente acomodada que no tiene problemas de “liquidez”… pero que tienen un problema: son viejos. si la marca se dirigiese expresamente a este target, uno de los atributos más diferenciales de su producto su diseño ultradeportivo quedaría velado por la imagen de compradores mayores, de vida estable, etc.

Esto no es algo nuevo que surja con Internet, de hecho hay miles de ejemplos offline, como la presencia de pobladores del Bronx en anuncios de Nike…etc. Así todo lo cierto es que este tipo de estrategias se han vuelto más habituales, siendo parte de la misma concepción del producto. Como ya lo he dicho en el manual de estrategias en medios sociales para anunciantes, la comunicación es un producto más, incluso un atributo inseparable de la concepción del producto.

Es curioso como han cambiado las cosas desde la revolución industrial. Ahora los públicos son materia prima para las empresas.

El Sindrome de Desconexión de la Publicidad Personalizada

Vale me he vuelto a sacar un nombre de la manga, pero ¿se entiende no?

Lo que planteo es lo siguiente: si cada vez más la publicidad es la responsable de la generación de contenidos en los medios (por mucha imparcialidad de la que quieran presumir los periodistas de toda la vida, siempre desde que existen los periódicos el periodismo se ha sustentado en la publicidad para financiarse, a través de una relación de conveniencia absoluta), y para generar esos contenidos se basa en estudios de mercado, esto es en lo que el consumidor quiere, con el perfeccionamiento de las técnicas de investigación y buscando la máxima personalización del mensaje publicitario podría ocurrir lo siguiente:

Qué el público se acostumbre a tener siempre lo que quiere, qué no conozca nada que no le interese, limitando así su espacio de relación con el entorno al espacio que abarquen sus propios intereses. Todo esto genera una sociedad desconectada, ya que con la mayor parte de las personas con las que nos relacionamos son más las cosas que nos separan que las que nos unen ¿no?.

Puede que esto sea una realidad inalcanzable en la práctica… al menos hoy por hoy y tal y como lo planteo. Pero si vemos por ejemplo lo que sucede con la televisión y esa nefasta tendencia a darle al público lo que pide vemos que ha tenido unas consecuencias dramáticas en el medio:

-Repetición de formatos televisivos en todas las cadenas.
-Discriminación salvaje de públicos: las amas de casa se volvieron las amas de la televisión. El mayor medio de difusión de cultura en manos de uno de los sectores menos preparados (sin animo de ofender).
-Perdida de confianza en el medio por parte de los anunciantes (los periódicos han perdido lectores desde hace años pero los anunciantes siguen apollando el medio porque no pasa eso con la televisión?)
-Desaparición de los horarios infantiles.
-Los canales temáticos no son lo mismo: los españoles llevamos muchos años sentados y tragando lo que nos echen, quizá porque cubria todas nuestras espectativas, incluso adaptabamos nuestros horarios al de los programas de televisión. Ahora nos sentamos y nos obligamos a zapear sin descanso en busca de algo que parezca interesante. (Esto es como el big bang, de la expansión -multiplicación desaforada de canales- pasaremos a una concentración -servicios que seleccionen por nosotros lo que queremos ver-).

Pues quizá solo sea una cuestión tecnológica, y pronto nos encontremos con que este debate tiene vigencia ¿A quién le tocará asumir responsabilidades entonces?