Publicidad, acciones virales, y comunicación: límites y posibilidades

El debate está servido. Todo responsable de marketing debe hacerse una pregunta y buscarle respuesta en cada paso que da: ¿qué es mejor publicidad, comunicación (habrá quién prefiera llamarle relaciones públicas) o acciones virales?

En cierto sentido cualquiera de estas acciones comunica, aunque en realidad, publicidad y acciones virales son informaciones unidireccionales que buscan reacción pero no respuesta, es decir, no persiguen generar diálogo con el emisor original. En términos de empresa estos modos unidireccionales resultan sumamente atractivos ya que ofrecen la falsa ilusión de producto acabado, de lo que hago obtengo X reacción del target y ahí se acaba todo. Pero la realidad es que el target no olvida a la velocidad que queremos, se apropia de esos mensajes y los maneja a su antojo, deformándolo y difundiéndolo fuera del control del emisor.

Analicemos uno a uno los modelos de “comunicación” o interaccion con sus públicos más representativos:

PUBLICIDAD TRADICIONAL

La publicidad tradicional se sirve de los medios de comunicación masivos para alcanzar esencialmente objetivos e cobertura, dejando en un segundo plano temas de segmentación (que también, pero en menor medida que el marketing directo por ejemplo).

En términos de fidelidad de mensaje, este modelo admite la primera distorsión en el medio o soporte seleccionado: linea editorial, formatos, contenidos que acompañan al mensaje, forma de consumo de medio etc. El paso siguiente, el público puede terminar de deformar absolutamente el mensaje inicial, incluso volverlo en contra de la propia marca incapaz de redirigir el mensaje (por ejemplo anuncios censurados por asociaciones de consumidores).

La segmentación no es prioritaria en estos casos, por lo que una parte importante de los esfuerzos (económicos, humanos, recursos, materiales…) caen en saco roto, reduciendo la cobertura útil a porcentajes que en el mejor de los casos ronda el 20% (share en prime time en tv).

Después de este filtrado la reacción obtenida suele resultar menor al esfuerzo inicial. ¿Por qué se hace publicidad entonces? Realmente la publicidad nunca ha perseguido objetivos de ROI (al menos como principal objetivo) sin embargo esta visibilidad, por pequeña que sea en relación al esfuerzo que supone, es la diferencia entre existir o no existir en el mercado.

COMUNICACIÓN

Aunque no es un modelo nuevo, de hecho es el más antiguo de todos, es una forma de interacción que empieza a formar parte de los planes de empresa.

Considerar a tus públicos como parte integrante de tu actividad no sólo es inteligente si no imprescindible. Aquella empresa capaz de gestionar una comunicación adecuada, al nivel de su públicos, mantendrá un equilibrio permanente entre los esfuerzos de comunicación y las reacciones que busca en sus públicos.

Conseguirá mantener una mayor fidelidad del mensaje en la transmisión del mismo entre sus públicos, y se beneficiará de las aportaciones que estos hagan al mismo mensaje. Este es un modelo bidireccional, donde el mensaje puede volver en cualquier momento al emisor cargado outputs listos para generar nuevos inputs y así mantener viva la relación marca-públicos.

En términos de cobertura no se trata de ir uno a uno, el boca a boca no consiste en eso, sino se trata de que cada unidad e tu público con la que te relaciones se convierta en un emisor fiel de tu mensaje. Para ello tendrás que recompensar a tu público en su justa medida (el sistema de recompensas puede ir desde el simple reconocimiento social al regalo directo).

MODELO DE ACCIÓN VIRAL

Este es el causante de que en pleno siglo 21 muchos encargados de marketing se preocupen de “hacer ruido”. Es cierto de que en ocasiones tu mensaje es lo suficientemente simple como para no admitir distorsiones (MTV: amo a Laura: somos la parte más irreverente de la industria musical -este ejemplo tiene sus limitaciones lo sé-). Pero lo más probable es que este tipo de acciones acabe como los juegos del “teléfono estropeado”, esto es que quieras decir una cosa y que recibas reacciones inesperadas que no tengan nada que ver con tu mensaje.

Plantearse hacer un viral (en sentido estricto, más allá de la concepción de viral como pieza, generalmente audiovisual, que se reenvía la gente voluntariamente) es una decisión poco aconsejable, desde el punto de vista de que estás iniciando algo cuyo desarrollo no puedes manejar. Es algo así como tirar monedas delante de un kiosco para que la gente compre periódicos, probablemente alguien emplee esas monedas en comprarse un periódico pero muchos lo usarán para otras cosas, incluso para comprárselo al kiosco de enfrente que tiene una dependienta más guapa que el tuyo.

En definitiva mi apuesta de futuro es la comunicación. Reinventar las relaciones públicas, combinándolas con técnicas de marketing directo para poder orientarlas a la consecución de un beneficio económico final. Pero siempre entendiendo que la comunicación no se debe limitar al proceso transaccional si no también debe extenderse a los procesos productivos, de gestión empresarial, buscando un objetivo diferente al beneficio económico.

Para asegurar su supervivencia, las empresas deben integrarse en el tejido social y sólo es posible conseguirlo con una buena comunicación, capaz de modificar la forma de actuar de la sociedad hacia la empresa y de la empresa hacia la sociedad.

Posiblemente el error más común en las estrategias publicitarias en internet: posicionar tu site en el primer puesto en buscadores

O Dios mío, qué sacrilegio estoy cometiendo. no os imagináis lo conservadores que son estos “modernos de Internet” (al final entenderás el porqué de esta ilustración)

Teniendo en cuenta algunos de los últimos estudios sobre la publicidad en medios sociales y en Internet en general, no debe pasar inadvertida una realidad presente en todos ellos:

El WOM, la opinión de otros compradores, de familiares o conocidos , etc. tiene una capacidad de influencia en el proceso de compra muy superior al de los anuncios en medios masivos, por supuesto que el propio site de la marca (lógico ya que cuando entras en él tienes levantadas todas las barreras posibles contra la persuasión).

Pues bien, si tenemos esto en cuenta, algo que no supone realmente una revelación, ¿qué sentido tiene obsesionarse por alcanzar el primer puesto en los buscadores?. Lógicamente es necesario estar presente, pero el eje de una estrategia de Marketing en buscadores no debe ser la lucha por el primer puesto. Es algo mucho más complejo.

El objetivo debe ser obtener un gran número de informaciones relevantes sobre la maca en boca de públicos con autoridad prescriptiva sobre otros. De manera que los resultados visibles (estos son básicamente de la primera a la cuarta página de Google como mucho) deben estar al servicio de la marca. No sólo hablando bien de ella, quizás en ocasiones sea necesario que aparezca una crítica entre estos resultados, que centralice los problemas comunicativos de la marca en Internet y sobre la que esta pueda actuar, no para hacerla desaparecer (es importante aprender a convivir con la crítica en Internet) sino para demostrar que ese foco de crisis se está solucionando a través de una campaña de relaciones públicas 2.0.

La marca debe estar presente en la conversación, una conversación que empieza en los buscadores. Es necesario seguir la conversación, evitar interrumpirla, callar voces contrarias o disimular informaciones evidentes.

¿Y qué pasa con el site?
Que no sea imprescindible conseguir el primer puesto en Google no quiere decir que no sea importante tener un site de calidad, que no frustre una posible compra por falta de información, usabilidad o atractivo gráfico.

Nadie dijo que fuese fácil, pero al menos hay que plantearse si este es el modo correcto de hacer las cosas.

Solución al enigama de la ilustración: el poqué de la elección de esta imagen para este post es el siguiente: ¿si quitases al original del primer lugar sabrías de quién se trata? Supongo que sí, pues de eso se trata, de que se manifiesten diferentes visiones de una marca.

Pésames online solidarios en youtube

Con motivo del gravísimo accidente de Barajas en el que han muerto tantos, ha surgido en Youtube una iniciativa de solidaridad con los familiares de las víctimas consistente en la publicación de vídeo-pésames por parte de los videobloggers.

La iniciativa ha tenido un mayor seguimiento práctico, es decir, ha obtenido respuesta en forma de otros vídeos, pero curiosamente la respuesta en comentarios de texto ha sido nula o muy baja. (bueno al parecer según algún comentario combativo (ver comentario de manonegra255) algunos videobloggers han anulado la opción de comentarios en sus vídeos, yo prefiero pensar que est es una iniciativa solidaria que no busca aumentar el número de suscriptores de ningún videoblogger…simplemente porque me gusta creer en la gente que no está mal de vez en cuando)

Personalmente no me gusta vivir este tipo de sentimiento en público, pero no dudo de la buena intención de quienes por solidaridad han realizado estos vídeos, es muy probable que ayude a paliar el sentimiento de soledad que deja el perder a un ser querido.

El bombardeo informativo al respecto de esta noticia ha sido y es salvaje, sinceramente compadezco a esos familiares que agotados tienen que darle explicaciones sobre su desgracia a cientos de periodistas.

Me gusta estar informado, pero creo que la noticia se agota con la publicación del número de víctimas y el acometimiento de responsabilidades, buscar testimonios personales en este caso no aporta nada, es simple sensacionalismo y contribuye a un ruido informativo que no beneficia a nadie e incluso considero como una forma de tortura psicológica para unos familiares que no pueden ni encender la televisión, ni la radio, ni leer un periódico para por unos instantes olvidarse de su tragedia.

Para acabar con lo que he comenzado en este post, simplemente decir que se empiezan a ver señales, intentos de humanizar la vida en la red. Cada vez es más parte de nosotros y podemos llegar a vivir multitud de experiencias a través de ella.

Desde el punto de vista de la relaciones públicas pienso que las empresas deberían atender a este tipo de iniciativas y responder a ellas, a que las humaniza contribuyendo al logro de una mayor presencia en la vida de todos nosotros, pues una empresa es también un colectivo de personas y como tal siente y padece, incluso a nivel corporativo a todos los trabajadores les gustará sentirse integrados en una empresa más humana.

Ni publicista, ni RRPP…todo y más, seré un INFLUENCIADOR

Este no es el primer blog que empiezo, pero quizá sea el más ambicioso.

En primer lugar me he sacado de la manga una profesión que no existe, al menos así denominada, la de Influenciador. Bueno realmente las cosas nunca surgen porque sí y esto no es una excepción.

Como pienso que siempre han sido los hechos lo que define a la persona, haré lo propio con este blog y dejaré así de abierta la presentación.

Simplemente INFLUENCIADOR porque Relaciones Públicas y Publicidad son denominaciones que no abarcan las tareas del nuevo profesional de la comunicación…¿será cuestión de nombre o de multidisciplinariedad exigida?

En fin, de aquí en adelante nos conoceremos más, mientras hablamos de temas de opinión pública, psicología, marketing, nuevas tecnologías, comunicación interna, publicidad, RRPP, audiovisual…y seguro que de algo más que esto no es un blog temático.