Earned Media

En los anteriores artículos sobre teoría y práctica del Social Media ROI ya anticipé parte de la explicación de este concepto fundamental para justificar la productividad de nuestras acciones en medios sociales.

Este lo calculábamos teniendo en cuenta el Social Media ROI de nuestra actividad en medios sociales.

Earned Media= (Inversión inicial x SMROI ) – Inversión inicial

Pero existe una visión más amplia del mismo concepto. En general, Earned Media significa exactamente eso: Medios Ahorrados, es decir, las publicaciones que consigues sin invertir directamente en su  publicación. Sigue leyendo “Earned Media”

Práctica del Socia Media ROI

Mi misión en este artículo es dar respuesta a una de las grandes incognitas del mundo 2.0. Trataré de explicar paso a paso como calcular el codiciado Social Media ROI.

No es fácil, pero se puede hacer, y si realmente tienes la mente abierta aprenderás más del proceso, del camino, que de la propia meta.

Antes de nada, partamos de un principio teórico que ya comparten algunas social media management tools como Spreadfast o Unilyzer.

Las métricas deben ser personalizables, es decir deben tener la capacidad de adaptarse a diferentes estrategias,  a diferentes medios y a diferentes sectores.

Pues bien teniendo esta idea bien clara ya podemos empezar.

Estos son los pasos que vamos a seguir:

  1. Darle un valor numérico a nuestras acciones en social media. Llamémosle a este valor “Métrica de Esfuerzo”.
  2. Obtengamos un valor para el rendimiento de nuestras acciones que nos permita comprender el reflejo de nuestros esfuerzos en medios sociales: Calculemos la métrica “Rendimiento
  3. Calculemos el Social Media ROI, como expresión de la relación existente entre esfuerzo y rendimiento de nuestras acciones.
  4. Moneticemos el Social Media Roi. Calculemos el valor en Earned Media de nuestras acciones (esto es lo que más le gustará a los fans del ROI clásico) Sigue leyendo “Práctica del Socia Media ROI”

Teoría del Social Media ROI

Este es el primero de dos artículos en los que explicaré todo lo que sé sobre el cálculo del ROI, o mejor dicho del SOCIAL MEDIA ROI para acciones de comunicación en medios sociales.

Los artículos se dividirán en:

  1. Teoría del Social Media ROI.
  2. Práctica de Social Media ROI.

Teoría del Social Media ROI:

Para empezar , pongamos unos puntos de partida básicos, de otra manera no tiene sentido seguir leyendo:

  • Sí, existe el ROI en medios sociales.
  • Sí se puede medir
  • Y no, no esperes que te diga cuanto dinero has ganado con una campaña sólo puedo darte una medida del efecto de la misma. Si en medios sociales invertimos comunicación recibiremos comunicación no billetes.
  • Vale, si quieres saber cuanto vale (en pasta) también te lo voy a contar.
  • Pero no te voy a decir cuanto vale un fan o un seguidor en Twitter (tampoco creo que lo necesites saber).

El principal problema con el que nos topamos cuando hablamos de Social Media ROI, es que los gerentes sólo leen la última parte del concepto (ROI), la más ligada al aspecto financiero del mismo, porque están muy familiarizados con él , a fin de cuentas llevan toda la vida justificando sus estrategias en base al ROI. Los responsables de Marketing deberían tener otra idea en mente, ya que han manejado en los últimos años una idea diferente de ROI (marketing roi), más cercana a lo que es el Social Media Roi.

Para el gran público el ROI es igual a Return Of Inversión, y como lo que se suele invertir es dinero esperan saber directamente cuanto dinero han ganado con una campaña.

“El Social Media ROI no es un concepto financiero”

El “todopoderoso” ROI clásico tiene sus defectos, por ejemplo sólo te dice lo que ganas no lo que dejas de ganar por no hacer otra cosa. Bien , aquí tenemos una primera condición para nuestro Social Media ROI.

“Sólo podemos medir el efecto de nuestras acciones”

Esto se traduce en que sólo podemos medir el efecto en los canales que empleamos, no fuera de ellos. En la práctica se traduce en que no tendremos en cuenta conversaciones espontáneas surgidas sobre la marca al margen de nuestras acciones. Por ejemplo en el caso de una empresa que cotiza en bolsa, todo lo que sobre ella se publica en relación con el mercado de valores tendrá generalmente poco que ver con nuestras acciones de comunicación (a no ser que nos enfocásemos en ellas). Estamos hablando de una información recurrente sobre la marca sobre la que tendremos poco o ningún control como Community Managers.

Si tengo un blog necesitaré indicadores de la eficacia del blog, si tengo un perfíl en Twitter necesitaré indicadores de mis acciones en Twitter… Nuestras acciones como Community son un todo, por eso debemos agregar también su medición. Para ello debemos agregar tanto el imput como el output. Debemos ser capaces de comparar acciones tan diferentes como por ejemplo, si el mes 1 publicamos un post y un twit y obteneos 3 rt de respuesta y el mes siguiente publicamos 2 rt y obtenemos igualmente 3 rt de respuesta, debemos poder comparar valores tan diferentes como estos,

“Para construir el SMR debemos poder comparar indicadores de naturaleza diferente. El común denominador es la comunicación”

Planteemos desde ahora, y tengamos presente durante toda la explicación, nuestra intención de medir el Social Media ROI de una estrategia cuyo objetivo es incrementar el volumen de conversación sobre una marca. Aprendamos en base a este KPI por ser el más sencillo de aplicar (podríamos tener otros como la fidelidad de los influencers a la hora de hablar sobre nuestra marca, la asunción de nuevos atributos de la marca por parte de los públicos…).

Repasando el concepto clásico de ROI sabemos que el ROI financiero se expresa de la siguiente manera:

ROI= Inversión Final – Inversión Inicial / Inversión inicial

o más fácil todavía:

ROI= (Beneficios/costes iniciales) x 100.

En cualquier caso estamos hablando de dinero que entra y dinero que sale. Si sabemos que una determinada acción generado un ROI de valor “R”, tan sólo necesitamos multiplicar “R” por la inversión que estamos dispuestos a hacer para saber que expectativas de beneficio tenemos. Aquí tenemos una nueva condición para la creación del Social Media ROI. Los factores de entrada y salida han de ser los mimos. Cuando invertimos $ esperamos obtener $, pero:

“Cuando invertimos comunicación debemos esperar obtener comunicación en respuesta”

Vale, sé lo que me vais a decir, que el que le paga a un community espera recibir un retorno económico. Y en muchos casos es así, pero el Social Media ROI no mide el dinero que se le paga a un community manager sino el producto del trabajo de un Community.

Así en primera instancia sólo podemos esperar que el resultado de una acción de comunicación genere una reacción comunicativa por otra parte. En última instancia esto puede revertir o no en una compra, pero es imposible delimitar un espacio temporal en el que esto suceda. Una acción de comunicación puede tener efectos positivos en sobre la marca que se traduzcan en una fortaleza de futuro. Pero, si queremos evaluar el resultado de nuestras acciones debemos delimitar unos objetivos en un plazo concreto. Así tenemos una nueva condición del Social media ROI:

“El SMR mide la eficacia de acciones de comunicación enfocadas a objetivos medibles. Esos objetivos son reacciones a nuestras acciones (nº de rts, comentarios a un artículo, etc…)”

La naturaleza diversa de las organizaciones establece diferencias en los objetivos que persiguen.

Por ejemplo para una organización hermética, que sólo necesita de los medios sociales su capacidad para llegar a más gente no tendrá como objetivo ningún tipo de comentario o reacción de valoración. La medida en este caso será el número de visitantes únicos del blog por ejemplo, y esta medida tendrá más peso en l valoración final que el número de comentarios recibidos. Lo contrario pasará en una empresa basada en el crowdsourcing como recurso para generar ideas (ojo no vamos a valorar la capacidad de esas ideas sino el canal en el que se transmiten), esta segunda organización necesitará recibir comentarios ante sus publicaciones en ese caso el número de comentarios tendrá un peso mayor en la valoración del SMR que los visionados.

Un criterio, muy válido para valorar el esfuerzo de comunicación es le inversión económica que e hace en cada canal, en base a ella podemos ponderar el peso de uno u otros canal en nuestra estrategia de comunicación. No vamos a medir cuanto invertimos sólo vamos a emplear el valor de la inversión como medida para ponderar el peso de una acción en un canal frente a una acción en otra. Podríamos definir así esta otra condición del Social Media Roi:

“El SMR debe adaptarse a las peculiaridades de las estrategias de organizaciones diversas y de acciones diversas. Los mismos objetivos pueden tener pesos específicos diferentes en estrategias diferentes”

Si todavía no has perdido el interés en el ROI financiero, es el momento de hablarte de otro concepto que se aproxima más a los que estás buscando: EARNED MEDIA.

EARNED MEDIA, es un concepto que representa el valor real de una acción en medios sociales. Para entender que significa podemos hacer el siguiente razonamiento. EARNED MEDIA es el equivalente en boca de otros de nuestras propias acciones.

“ EARNED MEDIA es el valor del contenido generado por terceros valorado como si lo hubiésemos generado nosotros mismos y como resultado de nuestras acciones”.

Por ejemplo, si nos cuesta 30 euros la hora por escribir un artículo y con se artículo obtenemos 3 artículos generados por nuestros públicos obtendríamos 90 euros de earned media. Esto ya se parece más al ROI que conocías ¿verdad?.

Ya hemos puesto las bases, ahora toca materializarlo y sistematizarlo. Eso haremos en el siguiente post.

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¿Por qué no se puede medir el ROI en social media?

Si no puedes determinar cuanto inviertes en Social Media, no es posible que te plantees conocer el retorno de la inversión realizada.

Es cierto que puedes conocer cuanto te gastan en un plan de comunicación específico para medios sociales, pero lo que no es cierto es que sea ese plan lo único que influya en lo que a tu marca se refiere en los Social Media.

Puedes conocer al detalle cuanto te cuesta hacerte un blog corporativo, una página de Facebook… pero ¿puede conocer cuanto te está costando la conversación que ya han comenzado tus públicos fuera de estos espacios “corporativos”?

Ese es el principal problema del ROI en los medios sociales, no puedes conocer el retorno de una inversión de la cual desconoces su origen en el tiempo y su coste económico real.

A estas alturas es a han surgido las primeras propuestas de indicadores para reemplazar al clásico ROI en los medios sociales.

Hablemos de estos dos:

Return on influence: (también se abrevia ROI por lo que su adopción puede resultar menos “traumática”). Este es un concepto mu 2.0 la verdad, pero no logra desprenderse de la carga subjetiva que conlleva emplear el término influencia. ¿Qué es influencia? Una recomendación no es necesariamente influir, escribir un post no es influir. Para poder medir la influencia necesitaríamos un acceso muy detallado a información sobre el estado inicial y posterior del público influido. Es cierto que podemos conocer el engagement, o al menos estimarlos, y que este en un buen indicador de influencia, pero es un indicador incompleto, ya que el engagement sólo te permite conocer la influencia en la parte activa de tu público y esto oscila entre un 1% y un 10% del total.

Return on Conversation: hoy por hoy ya es posible conocer el volumen de la conversación sobre una marca en Internet (me parece muy apropiado el concepto de SOC (share of conversation)). Lo podemos conocer comparativamente con otros competidores, o con el histórico de nuestra marca, y segmentarlo tanto como queramos (por idioma, país, medio…). Una estrategia de Marketing en Medios Sociales puede tener el Retun of Conversation como principal objetivo, y puede conocerlo como el incremento en SOC que produce una inversión en una campaña en Medios Sociales.

Cualquiera de estos concepto serán incompletos mientras no se consideren otros beneficios que a la larga producen las acciones en medios sociales. Me estoy refiriendo por ejemplo a la mejora de un producto gracias a las opiniones de bloggers, la detección de problemas con distribuidores… en definitiva todas las mejoras que este monitor social puede aportar a tu producto.

NOTA DE REVISIÓN (4 sept 2010): ya no pienso exactamente igual, lo veréis en próximos posts en los que desorraller ideas de mecanismos para el calculo del ROI, o la estimación de equivaletes igualmente útiles. Una cuestión compleja pero necesaria sin duda.