MBA Low cost: Gestión de expectativas sobre productos

Esta primera lección la he “aprendido” (nótese la ironía) nada más abrir uno de lo libros de la colección “Lo que se aprende en los mejores MBA“, en concreto en el vol.1.

En la portada de este libro, reeditado pone que está actualizado a fecha de 2007, pues bien, el primer texto que puedes leer una introducción al mundo de las estrategias empresariales, habla textualmente de “todos los cambio que se están produciendo en este fin de siglo”. A la primera patada en la boca y aun no hemos empezado “el curso”.

Realmente el texto mantiene vigencia, pero a pesar de todo, este producto me ha defraudado en un primer momento y tendrá que recuperarme a lo largo de su lectura. Quizá lo consiga o quizá me vuelva a fallar incumpliendo lo que sus capítulos prometen enseñarme. La duda está sembrada y eso en sí ya es un problema, y lo peor de todo es un problema fácilmente evitable.

Todo creador de un producto debe mantener un equilibrio entre la fidelidad al producto original y las mejoras necesarias para seguir ofreciendo un producto atractivo. Por otra parte si prometes algo debe cumplirlo, ya que adquieres un compromiso con el otro en el que te juegas mucho más que una venta, te juegas tu propia imagen (esta situación es un claro ejemplo de esto, un consumidor quejándose en su blog personal).

Saber como venderse no es llenarse la boca con todo tipo de ideas atractivas para un posible comprador. Venderse, es ser consciente de tus limitaciones y ser capaz de generar una experiencia positiva, sin decepciones.

El vendedor tiene la primera palabra sobre su producto, pero nunca tendrá la última.

Publicidad, acciones virales, y comunicación: límites y posibilidades

El debate está servido. Todo responsable de marketing debe hacerse una pregunta y buscarle respuesta en cada paso que da: ¿qué es mejor publicidad, comunicación (habrá quién prefiera llamarle relaciones públicas) o acciones virales?

En cierto sentido cualquiera de estas acciones comunica, aunque en realidad, publicidad y acciones virales son informaciones unidireccionales que buscan reacción pero no respuesta, es decir, no persiguen generar diálogo con el emisor original. En términos de empresa estos modos unidireccionales resultan sumamente atractivos ya que ofrecen la falsa ilusión de producto acabado, de lo que hago obtengo X reacción del target y ahí se acaba todo. Pero la realidad es que el target no olvida a la velocidad que queremos, se apropia de esos mensajes y los maneja a su antojo, deformándolo y difundiéndolo fuera del control del emisor.

Analicemos uno a uno los modelos de “comunicación” o interaccion con sus públicos más representativos:

PUBLICIDAD TRADICIONAL

La publicidad tradicional se sirve de los medios de comunicación masivos para alcanzar esencialmente objetivos e cobertura, dejando en un segundo plano temas de segmentación (que también, pero en menor medida que el marketing directo por ejemplo).

En términos de fidelidad de mensaje, este modelo admite la primera distorsión en el medio o soporte seleccionado: linea editorial, formatos, contenidos que acompañan al mensaje, forma de consumo de medio etc. El paso siguiente, el público puede terminar de deformar absolutamente el mensaje inicial, incluso volverlo en contra de la propia marca incapaz de redirigir el mensaje (por ejemplo anuncios censurados por asociaciones de consumidores).

La segmentación no es prioritaria en estos casos, por lo que una parte importante de los esfuerzos (económicos, humanos, recursos, materiales…) caen en saco roto, reduciendo la cobertura útil a porcentajes que en el mejor de los casos ronda el 20% (share en prime time en tv).

Después de este filtrado la reacción obtenida suele resultar menor al esfuerzo inicial. ¿Por qué se hace publicidad entonces? Realmente la publicidad nunca ha perseguido objetivos de ROI (al menos como principal objetivo) sin embargo esta visibilidad, por pequeña que sea en relación al esfuerzo que supone, es la diferencia entre existir o no existir en el mercado.

COMUNICACIÓN

Aunque no es un modelo nuevo, de hecho es el más antiguo de todos, es una forma de interacción que empieza a formar parte de los planes de empresa.

Considerar a tus públicos como parte integrante de tu actividad no sólo es inteligente si no imprescindible. Aquella empresa capaz de gestionar una comunicación adecuada, al nivel de su públicos, mantendrá un equilibrio permanente entre los esfuerzos de comunicación y las reacciones que busca en sus públicos.

Conseguirá mantener una mayor fidelidad del mensaje en la transmisión del mismo entre sus públicos, y se beneficiará de las aportaciones que estos hagan al mismo mensaje. Este es un modelo bidireccional, donde el mensaje puede volver en cualquier momento al emisor cargado outputs listos para generar nuevos inputs y así mantener viva la relación marca-públicos.

En términos de cobertura no se trata de ir uno a uno, el boca a boca no consiste en eso, sino se trata de que cada unidad e tu público con la que te relaciones se convierta en un emisor fiel de tu mensaje. Para ello tendrás que recompensar a tu público en su justa medida (el sistema de recompensas puede ir desde el simple reconocimiento social al regalo directo).

MODELO DE ACCIÓN VIRAL

Este es el causante de que en pleno siglo 21 muchos encargados de marketing se preocupen de “hacer ruido”. Es cierto de que en ocasiones tu mensaje es lo suficientemente simple como para no admitir distorsiones (MTV: amo a Laura: somos la parte más irreverente de la industria musical -este ejemplo tiene sus limitaciones lo sé-). Pero lo más probable es que este tipo de acciones acabe como los juegos del “teléfono estropeado”, esto es que quieras decir una cosa y que recibas reacciones inesperadas que no tengan nada que ver con tu mensaje.

Plantearse hacer un viral (en sentido estricto, más allá de la concepción de viral como pieza, generalmente audiovisual, que se reenvía la gente voluntariamente) es una decisión poco aconsejable, desde el punto de vista de que estás iniciando algo cuyo desarrollo no puedes manejar. Es algo así como tirar monedas delante de un kiosco para que la gente compre periódicos, probablemente alguien emplee esas monedas en comprarse un periódico pero muchos lo usarán para otras cosas, incluso para comprárselo al kiosco de enfrente que tiene una dependienta más guapa que el tuyo.

En definitiva mi apuesta de futuro es la comunicación. Reinventar las relaciones públicas, combinándolas con técnicas de marketing directo para poder orientarlas a la consecución de un beneficio económico final. Pero siempre entendiendo que la comunicación no se debe limitar al proceso transaccional si no también debe extenderse a los procesos productivos, de gestión empresarial, buscando un objetivo diferente al beneficio económico.

Para asegurar su supervivencia, las empresas deben integrarse en el tejido social y sólo es posible conseguirlo con una buena comunicación, capaz de modificar la forma de actuar de la sociedad hacia la empresa y de la empresa hacia la sociedad.

Sinergias entre el público y la marca: Los públicos que aportan valor a la marca

La relación de la marca con sus públicos es muy compleja, sobre todo en términos de imagen.

Por una parte tenemos los públicos que la marca detecta como su público objetivo (o target), hasta aquí todo normal. Estamos hablando de ese grupo de personas a los cueles la marca les quiere vender algo.

Pero existe otro tipo de relación con los públicos a la hora de plantearse una campaña de comunicación. Esto es especialmente visible en los primeros intentos de las marcas por acercarse a la web social. Me esto refiriendo a los públicos que aportan valores de imagen a la marca.

Quizás sea mejor explicarse con un ejemplo (me lo voy a inventar todo parecido con la realidad es pura coincidencia):

Pongamos que una marca de coches, quiere sacar al mercado un coche deportivo y para ello tiene prevista una campaña en medios sociales en internet. Pongamos que ese coche es caro. La marca quiere relacionarse con deportistas, gente intrépida, amante del tunnig aún sabiendo que ninguno de estos públicos pude permitirse acceder a la compra de su vehículo. De echo su target realmente serían empresarios, altos ejecutivos, gente acomodada que no tiene problemas de “liquidez”… pero que tienen un problema: son viejos. si la marca se dirigiese expresamente a este target, uno de los atributos más diferenciales de su producto su diseño ultradeportivo quedaría velado por la imagen de compradores mayores, de vida estable, etc.

Esto no es algo nuevo que surja con Internet, de hecho hay miles de ejemplos offline, como la presencia de pobladores del Bronx en anuncios de Nike…etc. Así todo lo cierto es que este tipo de estrategias se han vuelto más habituales, siendo parte de la misma concepción del producto. Como ya lo he dicho en el manual de estrategias en medios sociales para anunciantes, la comunicación es un producto más, incluso un atributo inseparable de la concepción del producto.

Es curioso como han cambiado las cosas desde la revolución industrial. Ahora los públicos son materia prima para las empresas.

Manual de planificación estratégica de medios sociales (Web 2.0) para empresarios y organizaciones: Introducción

(PUBLICADO EL TEXTO COMPLETO AQUÍ)

Este será un proyecto que ocupe una serie de posts en lo que trataré de crear una herramienta útil para el empresario, que tiene que abandonar el obsoleto concepto de anunciante para integrar su comunicación con sus públicos en la web 2.0 (espero que me echéis un cabo y colaboréis en el proceso). En este proceso emplearé referencias a otros bloggers, si me olvido de mencionar el autor de algún texto por favor comunicarmelo.

¿Te puedes permitir no estar en la web 2.0?

Las empresas que no se adapten a estos cambios o se muevan con suficiente rapidez perderán clientes“, ha afirmado Mike Pazak, Vicepresidente de Enterprise Business Solutions de Avanade.

Resultados del estudio de Coleman-Parkes:

  • Más del 75 % de las empresas en todo el mundo admite que las redes sociales entrarán en su negocio de forma oculta si no se gestionan de manera pro-activa.
  • El 90% de las empresas entienden que la próxima generación de trabajadores utilizarán las redes sociales en el lugar de trabajo.
  • El 66% de las empresas que ya han adoptado tecnologías Social Media respondieron que ven una mayor satisfacción de los clientes a partir de la adopción de estas herramientas.
  • El 64 % de las organizaciones que las utilizan, han experimentado una mejor reputación en el mercado.
  • El 67% de las empresas que tienen medios sociales en su estrategia pueden relacionar, con datos directos, un incremento en ventas tras su utilización.

El Influenciador de compra: la influencia desde el marketing

Este es influenciador del que todos hablan cuando hablan de influencia dentro de un proceso mercantil y fuera del ámbito de la comunicación… o incluso dentro, ya que la comunicación persuasiva es comunicación también (en ocasiones en otras es pura información -manipulada-).

En uno de los muchos trabajos de la “otra enciclopedia” el Rincón del Vago, nos ofrecen una clasificación de los distintos agentes influenciadores en un proceso de compra (es fácil encontrarla más o menos desarrollada en los más famosos libros clásicos de marketing):

Cada persona que interviene en la compra se identifica con un rol distinto.

  1. INICIADOR : El que tiene la necesidad, la reconoce y la explícita.
  2. INFLUENCIADOR: Toda la persona que declina la información a favor o en contra, o bien aporta algún tipo de información.
  3. PRESCRIPTOR : Es un influenciador con argumento de autoridad ( médicos,…)no tiene porque saber objetivamente del tema, sino que se intuya que sabe. Un vendedor puede convertirse en prescriptor porque nosotros le damos autoridad, le otorgamos confianza.Una persona puede ser a la vez consumidor, comunicador y promotor, este puede introducir la marca a varias personas ( recomendando la marca, y porqué? )
  4. LÍDERES DE OPINIÓN; Prescriptor o influenciador en grandes medios. Suelen ser personas con carisma, asociarlos a los productos relacionados con el tema. ( Mikel Jordan, Emilio Aragon)
  5. DECISOR ; Persona que elige la marca dentro de una categoría de productos. Reyes con los juguetes
  6. COMPRADOR ; persona que genera la transacción, acto económico.
  7. CONSUMIDOR O USUARIO: Consumidor: Productos fungibles; se destruyen en poco tiempo (pan, galletas…);Usuarios; plazo de amortización largo en el tiempo. la destrucción del del producto se hace en un plazo grande (automóviles, …)
  8. ”GATE KEEPER” (guardián de la puerta) juegan este papel las secretarias en ámbito industrial, filtrando la entrada, aunque la decisión final la toma el comprador.Des estos personajes del proceso mercantil, en tanto a influenciadores nos referimos a los siguientes casos ya que son los únicos que realmente implican una intervención en la posterior actitud de un tercero: a todos menos al comprador, consumidor o usuario, ya que en estos tres casos el proceso ya ha finalizado, incluso en el caso del usuario que recomienda a un amigo un producto que el tiene, en este caso el usuario cambia de rol en la interacción con su amigo convirtiendose en prescriptor.

De esta manera el famoso Influenciador de Compra casi nunca es un único agente, sino una sucesión de personas que influyen en la decisión transaccional.

Prestar atención a que distingo agentes del proceso de compra de compradores/consumidores. Ya que desde mi punto de vista, la relación de un influenciador de compra con un producto no tiene que ser directamente la de consumidor -producto ¿Cuántos habéis recomendado un i-phone y no tenéis uno?  En este proceso es muy importante tener en cuenta a TODOS LOS PÚBLICOS tanto los insertados en el proceso de compra como los que no (ej stakeholders)

(nota este post es fruto de una reflexión propia no implica una rigurosidad académica exhaustiva, si estas haciendo algun trabajo consulta otras fuentes y contrasta, lo que encontrarás será parecido pero quizá no igual…despues vienes y me lo cuentas ;d)