Patch Marketing, el servicio más vendido por las agencias de publicidad

Posiblemente no hayáis escuchado jamás el término patch marketing, pero es sin duda el servicio más vendido por las agencias de publicidad, comunicación, servicios integrales, consultores o cualquier otra manifestación del mundo del marketing.

La barrera entre marketing, publicidad y comunicación es cada vez más difusa, y también cada vez tiene menos sentido forzar esta división. El mejor ejemplo de esta tendencia son los Social Ecommerces, un modelo de negocio que requiere de un hábil manejo de todas estas artes. Sigue leyendo “Patch Marketing, el servicio más vendido por las agencias de publicidad”

Etología de la publicidad: Orígenes biológicos de la publicidad y de su evolución hacia la comunicación

En el libro “La primera palabra. La búsqueda de los orígenes del lenguaje” estoy descubriendo algunas bases biológicas de la comunicación humana muy interesantes. La publicidad al fin y al cabo no es más que una forma en la que esa comunicación se expresa.

Michael Tomasello ha estudiado los gestos de los simios, y los ha categorizado en 2 grupo:

Captadores de atención

-Movimientos intencionales

Teniendo en cuenta nuestro obvio parentesco biológico con estos animales, y la presencia generalizada de algún tipo de comunicación similar entre como mínimo la mayor parte de los mamíferos y otras especies animales, es fácil interpretar que con nosotros también tiene bastante que ver esta clasificación.

La Publicidad responde a esa necesidad biológica de captar la atención para requerir algo de otro.

Este modelo publicitario presente hasta hace bien poco y que hoy está sufriendo una sacudida brutal, por el embate tecnológico de la web social, respondía exclusivamente a esta primera necesidad. Toda la industria publicitaria se empeñaba en generar “monos saltarines y ruidosos ” en busca de la atención de semejantes dispuestos a acicalarlos. Toda la tecnología, psicología, estudios de mercado y demás empleado para este fin simplemente cubría una función dignificadora y justificadora del inmenso gasto que han realizado muchas empresas a lo largo de estos años. Ingentes cantidades de dinero que en muchos casos decidían su suerte a través la “inspirada luz de un creativo“.

Bien, hoy en día las empresas deben decir algo más, explicar sus intenciones , para que nos quieren, claramente o le negaremos nuestra atención. Aquí entra en juego esa segunda categoría de gestos: los movimientos intencionales.

Los movimientos intencionales son por ejemplo un puño cerrado, una mano tendida, un movimiento sexy… es decir algo que permita al interlocutor anticiparse a lo que tu deseas que ocurra, y reaccionar a esa realidad anticipada.

Esto que parece algo sencillo y primitivo resulta poseer una coherencia indestructible en su esencia. Nadie levanta un puño si no quiere que el otro sufra un daño, ni tiende una mano si no pretende ayudar… todo esto tiene que llevar a algo, y es ahí donde falla la comunicación de muchas empresas hoy en día.

Vamos de camino a la sociedad del conocimiento, sabemos o podemos saber como una empresa fabrica un producto, y también sabemos que muchas de ellas tienes unos procesos productivos incoherentes con la imagen que defienden. La gran batalla de las empresas tendrá dos frentes:

Comunicación directa con sus públicos (dejar de pagarle al mono para que siga saltando y hablar directamente con el mono que quieres que te rasque la espalda… entre otras cosas porque tu competencia le paga al mismo mono saltarín (p.ejemplo la tv)).

2º Ejercicio de coherencia, a través de políticas de RSC deben detectar y corregir la manera en que se relacionan con el mundo. En sus fábricas, tiendas, oficinas hay gente, en su entorno hay un ecosistema… Si tu marca es ecológica defiende tu postura en todo tu proceso y busca empleados que comulguen con tus ideas, también proveedores… Si tu marca es lujo busca a los mejores artesanos no tengas fábricas en lugares del mundo donde la mano de obra no vale nada. Defiende lo que hace que tu actividad tenga valor, no explotes los recursos de los que dispones simplemente por el hecho de crecer insosteniblemente… En definitiva coherencia, coherencia y más coherencia con uno mismo. ¿Te imaginas lo que le pararía a un mono que ofrece sus genitales a otro simio sólo por que la competencia también lo hace?…

Espero haber sido coherente en mi exposición ;D

Publicidad, acciones virales, y comunicación: límites y posibilidades

El debate está servido. Todo responsable de marketing debe hacerse una pregunta y buscarle respuesta en cada paso que da: ¿qué es mejor publicidad, comunicación (habrá quién prefiera llamarle relaciones públicas) o acciones virales?

En cierto sentido cualquiera de estas acciones comunica, aunque en realidad, publicidad y acciones virales son informaciones unidireccionales que buscan reacción pero no respuesta, es decir, no persiguen generar diálogo con el emisor original. En términos de empresa estos modos unidireccionales resultan sumamente atractivos ya que ofrecen la falsa ilusión de producto acabado, de lo que hago obtengo X reacción del target y ahí se acaba todo. Pero la realidad es que el target no olvida a la velocidad que queremos, se apropia de esos mensajes y los maneja a su antojo, deformándolo y difundiéndolo fuera del control del emisor.

Analicemos uno a uno los modelos de “comunicación” o interaccion con sus públicos más representativos:

PUBLICIDAD TRADICIONAL

La publicidad tradicional se sirve de los medios de comunicación masivos para alcanzar esencialmente objetivos e cobertura, dejando en un segundo plano temas de segmentación (que también, pero en menor medida que el marketing directo por ejemplo).

En términos de fidelidad de mensaje, este modelo admite la primera distorsión en el medio o soporte seleccionado: linea editorial, formatos, contenidos que acompañan al mensaje, forma de consumo de medio etc. El paso siguiente, el público puede terminar de deformar absolutamente el mensaje inicial, incluso volverlo en contra de la propia marca incapaz de redirigir el mensaje (por ejemplo anuncios censurados por asociaciones de consumidores).

La segmentación no es prioritaria en estos casos, por lo que una parte importante de los esfuerzos (económicos, humanos, recursos, materiales…) caen en saco roto, reduciendo la cobertura útil a porcentajes que en el mejor de los casos ronda el 20% (share en prime time en tv).

Después de este filtrado la reacción obtenida suele resultar menor al esfuerzo inicial. ¿Por qué se hace publicidad entonces? Realmente la publicidad nunca ha perseguido objetivos de ROI (al menos como principal objetivo) sin embargo esta visibilidad, por pequeña que sea en relación al esfuerzo que supone, es la diferencia entre existir o no existir en el mercado.

COMUNICACIÓN

Aunque no es un modelo nuevo, de hecho es el más antiguo de todos, es una forma de interacción que empieza a formar parte de los planes de empresa.

Considerar a tus públicos como parte integrante de tu actividad no sólo es inteligente si no imprescindible. Aquella empresa capaz de gestionar una comunicación adecuada, al nivel de su públicos, mantendrá un equilibrio permanente entre los esfuerzos de comunicación y las reacciones que busca en sus públicos.

Conseguirá mantener una mayor fidelidad del mensaje en la transmisión del mismo entre sus públicos, y se beneficiará de las aportaciones que estos hagan al mismo mensaje. Este es un modelo bidireccional, donde el mensaje puede volver en cualquier momento al emisor cargado outputs listos para generar nuevos inputs y así mantener viva la relación marca-públicos.

En términos de cobertura no se trata de ir uno a uno, el boca a boca no consiste en eso, sino se trata de que cada unidad e tu público con la que te relaciones se convierta en un emisor fiel de tu mensaje. Para ello tendrás que recompensar a tu público en su justa medida (el sistema de recompensas puede ir desde el simple reconocimiento social al regalo directo).

MODELO DE ACCIÓN VIRAL

Este es el causante de que en pleno siglo 21 muchos encargados de marketing se preocupen de “hacer ruido”. Es cierto de que en ocasiones tu mensaje es lo suficientemente simple como para no admitir distorsiones (MTV: amo a Laura: somos la parte más irreverente de la industria musical -este ejemplo tiene sus limitaciones lo sé-). Pero lo más probable es que este tipo de acciones acabe como los juegos del “teléfono estropeado”, esto es que quieras decir una cosa y que recibas reacciones inesperadas que no tengan nada que ver con tu mensaje.

Plantearse hacer un viral (en sentido estricto, más allá de la concepción de viral como pieza, generalmente audiovisual, que se reenvía la gente voluntariamente) es una decisión poco aconsejable, desde el punto de vista de que estás iniciando algo cuyo desarrollo no puedes manejar. Es algo así como tirar monedas delante de un kiosco para que la gente compre periódicos, probablemente alguien emplee esas monedas en comprarse un periódico pero muchos lo usarán para otras cosas, incluso para comprárselo al kiosco de enfrente que tiene una dependienta más guapa que el tuyo.

En definitiva mi apuesta de futuro es la comunicación. Reinventar las relaciones públicas, combinándolas con técnicas de marketing directo para poder orientarlas a la consecución de un beneficio económico final. Pero siempre entendiendo que la comunicación no se debe limitar al proceso transaccional si no también debe extenderse a los procesos productivos, de gestión empresarial, buscando un objetivo diferente al beneficio económico.

Para asegurar su supervivencia, las empresas deben integrarse en el tejido social y sólo es posible conseguirlo con una buena comunicación, capaz de modificar la forma de actuar de la sociedad hacia la empresa y de la empresa hacia la sociedad.

Porque la prensa está donde está… tan lejos de la publicidad

Y eso que desde sus orígenes han vivido de ella, es increíble el desconocimiento y la falta de respeto que algunos medios (periodísticos) le tienen a la publicidad.

Para muestra un ejemplo en el Faro de Vigo (periódico cuya muerte está silenciosamente anunciada pero que aún tiene una importante tirada en el sur de Galicia). En este periódico, un señor “periodista” entrevista a otro señor que se gana la vida con esto de la publicidad Toni Segarra (“¿Te gusta conducir?”). A lo largo de la entrevista se realizaron preguntas como estas:

–¿No le afecta eso de manipular conciencias, servir a la ideología capitalista dominante…?

–¿Cómo es la soledad del publicista? ¿Ese momento en que se enfrenta aterrado al lanzamiento de un producto?

–Pero ¿qué es lo que pasa? ¿Suenan las campanas del Apocalipsis? (en respuesta a una afirmación de Segarra que metafóricamente hablaba del estado de los medios)

Preguntas totalmente tendenciosas, llenas de tópicos, e incluso irresponsables con respecto a una audiencia que cree en la opinión que difunde el medio.

Los periodistas siguen pensando que son los abanderados de la imparcialidad, de la información objetiva. Se creen la voz del pueblo sin ataduras políticas ni económicas. Simplemente es falso. Peor aún es lo que está ocurriendo ahora con la crisis de los medios, cuando se lanzan a poner precio a su “libertad profesional” y lo hacen abandonado su código deontológico y no respetando el de la “otra profesión” que tanto critican. ¿Alguien sabe cuanto vale un artículo pagado (y por supuesto no identificado como publicidad) en algún medio?

El periodista chapado a la antigua, agresivo incluso en temas que desconoce, invita a pasar del medio impreso y buscar esa información en blogs o en portales especializados.

Menuda forma de perder una entrevista que pudo ser realmente buena. Tony Segarra es un maestro del gremio,y si leéis la entrevista os daréis cuenta de lo buen comunicador que es.

La publicidad ha muerto, viva la comunicación y el entretenimiento

No me hubiese imaginado hace poco más de un año que en el post número 100 de este blog escribiría este título, y mucho menos que lo iba a hacer con tanta alegría.

Me explico. Antes de nada tranquilos amigos publicistas, creativos y resto de fauna que tanto admiro y en cuyo sistema espero integrarme, no se acabó vuestro trabajo, simplemente se esta “redefiniendo” (quizá sólo sea una cuestión de nomenclatura).

Para acreditar lo que digo os pongo 2 ejemplos, que quizás no sean los primeros ni lo mejores, pero que sí son muy representativos:

Acuarius y su serie de “Trozos de vida curiosos”:

“Viva la reistencia” de Shackelton:

Ya es un hecho que la publicidad tal y como la conocíamos (un mensaje prescriptor más o menos bien vestido que interrumpía cualquier otro contenido o espacio) ha evolucionado. Ha adquirido entidad propia como medio de entretenimiento, como parte del ocio, incluso de otros aspectos de la vida cotidiana de los públicos de unas empresas que se tienen que resignar a convencer en las distancias cortas, a través de campañas de comunicación integradas en todo el ciclo productivo de sus productos.

Esto último es uno de los grandes cambios que se están produciendo, el paso de eso que llamábamos publicidad, centrada en un producto acabado, en la fase final de ventas, a esa otra comunicación que acompaña al producto como un elemento más a considerar desde la misma concepción del producto o incluso de la empresa (ya no sólo se trata de venderlo todo, sino de conocer que es lo que tienes que vender, de como hacerlo bien, de conocer tus límites, y de encontrar tu lugar en un mercado donde el consumidor cuenta como un ser inteligente, capaz de tomar decisiones y elegir sus estilos de vida sin necesidad de que una campaña de publicidad trate de unificarlos con los de la “cultura dominante”… la idea de aldea global está desfasada, vivimos en un mundo de comunidades múltiples y diferenciadas que se relacionan entre sí.

Esta visión, utópica en cierto sentido, podría conducir incluso a una racionalización del sistema productivo (ojalá).

La Publicidad está muriendo, pero soy feliz porque seguirá habiendo lugar para lo que más me gustaba de ella, los contenidos, el diseño, las modas, el marketing… todo en un sistema prometedor donde todos contamos (aunque haya que reconocer ciertas diferencias de poder, estas ya no serán exclusivamente de carácter económico).

¿Qué les voy a decir ahora a mis padres? Los pobres se han pasado cuatro años pagando una carrera que no existe ¡ y aún no me han dado el título! ya no podré ser publicista, ¿qué seré… qué soy?

Formatos publicitarios en Internet: Look and feel y Toolbar marketing

Internet ofrece infinitas posibilidades para hacer prácticamente cualquier cosa, el caso de la publicidad no va a ser menos.

Los dos ejemplos que he seleccionado en este caso, siguen el criterio de la integración con el medio en su máxima expresión. aunque pueda parecer lo contrario, es preferible una página personalizada que una página llena de banners, adwords y sus respectivos sistemas de medición de clics e impresiones. Todos estos elementos a los que tan acostumbrados estamos son en realidad pequeños vampiros de nuestra conexión que como usuarios pagamos y otros usan para llegar a nosotros (las cosas como son, los anuncios en Internet repercuten en el bolsillo del usuario directamente).

Look and feel: este sistema permite, además de la consabida segmentación en función del target del site (como es el caso de este ejemplo de una campaña de Olay en el site Enfemenino, uno de los sites con los foros más activos entre el público femenino), a la marca embutirse en los atributos del site: confianza, reputación, fiabilidad, calidad, y segmentación percibida por el usuario (lo que convierte a un anuncio en pura información, buscada por el propio usuario). Otra de las ventajas de este formato son la exclusividad y la ausencia de usuarios que ignoren la publicidad. Es una de las inversiones más seguras en Internet, con el único inconveniente de siempre “la pasta”.

Toolbar marketing:: este es uno de esos ejemplos de publicidad unida a servicio.

Esta debería ser la dirección de la evolución de la publicidad en Internet, ofrecer servicios que faciliten la vida de lo usuarios. Conduit, son unas barras de herramientas personalizables por los usuarios, además los usuarios pueden valorar votar a las mejores, creándose una pequeña red social en torno a este servicio.

Estas barras se instalan en los navegadores FireFox e Internet explorer. Los servicios que ofrecen van acompañadas por una presencia privilegiada del logo de tu negocio, de manera permanente, hasta que la desinstalen claro, en la navegación de sus usuarios. Este servicio se renueva permanentemente ampliando la calidad de sus servicios día a día. Podéis ver multitud de aplicaciones diferentes de este servicio en YouTube. Seguro que no os dejarán indiferente.

La publicidad low cost de Take Adway: “virales a 4000 euros”

Insiste Take adway, con su curiosa propuesta de “publicidad”de bajo coste.

Prometer hacer un viral es arriesgarse a no cumplir una promesa, ya que un viral no es viral por quién lo realiza sino por todos aquellos que lo difunden, lo versionan y le dan la cobertura suficiente para hacerlo relevante para el gran público.

La propuesta de esta joven agencia es realizar a bajo coste spots para ser emitidos en Youtube, móvil o enviados vía mailing.

Merece la pena echárle un ojo al site de esta agencia. Lo primero que llama la atención es que ponen un precio a un servicio de publicidad antes de la fijación de unos objetivos concretos de un plan de comunicación. Esto echa por tierra las tradicionales teorías del marketing, pero sólo en apariencia.

Diferencias entre Take Adway y las demás agencias de publicidad:

  1. Take Adway no es una agencia de publicidad, realmente su modelo de negocio se parece más al de una agencia de medios con productora incorporada: venden soportes no planes de comunicación o de publicidad; ofrecen sus servicios a otras agencias; su producto no resuelve una necesidad comunicativa por sí mismo debe estar integrado dentro de un plan de comunicación que persiga unos objetivos concretos.
  2. Ponen precio antes de conocer los objetivos del anunciante: esto en parte es un acierto a que elimina una incertidumbre habitual en los anunciantes: ¿cuánto me va a costar esto?. En la practica los 4.000 euros iniciales están exentos de un montón de gasto añadidos que convierten el low cost en un concepto relativo.
  3. Tiene que ser realmente divertido trabajar en ella: se quedan con la parte “guay” de la publicidad, grabar spots de vídeo. La parte aburrida, de presupuestación, planificación y otros servicios menos agradecido pasan a ser resueltos a través de un formulario web.
  4. Detallan exhautivamente todos los conceptos por los que te cobran: un acierto.

El anunciante debe plantearse la necesidad real de este servicio, estoy seguro de que los chicos de Take adway encontrarán más de un motivo para convencerte de lo necesaria que es una acción en YouTube, pero piensa que su planteamiento es puramente comercial, tienen un producto y tienen que venderlo. A pesar de parecer una crítica aplaudo esta valiente iniciativa, original y creativa. Seguro que ha sitio en el mercado para empresas como estas.

No sé si funcionará o no este modelo de negocio pero hay que aplaudir el simple hecho de echarle huevos y coger una idea en la que crees y que te gusta lanzarse de cabeza a la piscina. Bravo.