CRM 2.0, PR 2.0, Buzz Marketing y otras estrategias en el nuevo panorama comunicativo

Con la aparición de los nuevos conceptos ligados a las posibilidades de la comunicación a través de medios sociales es necesario fijarlos en una estructura compleja, donde los matices importan, siendo claves en el planteamiento de mix de comunicación y marketing

actualizados.

Los actores

Básicamente son los mismos que los de toda la vida, pero con nuevas posibilidades gracias a las tecnologías de interacción social que provee Internet:

Organización: empresa, institución o persona individual con intención de ofrecer un servicio a un determinado conjunto de públicos. Su relación con esos públicos se vehiculiza marca, que más que un logotipo es la imagen que se percibe de la empresa derivada de su interacción con los públicos y con su entorno (competencia, mercado, político…).

en muchas ocasiones a través de la

Públicos: algunos serán audiencia directa de nuestras comunicaciones, otros sabrán de nosotros a través de otros públicos. Clientes, stakeholders e influencers, son los roles básicos de los públicos que nos van a interesar como empresa.

Producto-servicio: este es el objeto principal de toda comunicación comercial. Su entidad en la relación con sus públicos es de tal transcendencia y profundidad que en muchas ocasiones trasciende de las vías de comunicación de la organización y adquiere un peso específico suficiente para centralizar una parte de las interacciones público-empresa.

Vías de comunicación-relación:


Social Media Optimization:

Es hora de ir fijando los primeros conceptos. En esta ocasión nos tenemos que detener en las técnicas de Social Media Optimization.

El mensaje tiene que circular a través de unos canales, que en los medios sociales están compuestos por lo soportes tecnológicos (servicios de redes sociales, blogs…) y los contenidos.

Tanto los públicos como las empresas están al mismo nivel en la web 2.0. ambos pueden emplear los mismos soportes y generar contenidos. Es aquí donde el SMO actúa, difundiendo contenidos, corrigiendo los que no lo interesan y dinamizando conversaciones que hagan visibles esos contenidos. Estamos hablando de posicionamiento social de contenidos.



Relaciones Públicas 2.0: La organización se dirige a sus públicos.


Llegado este punto es necesario mencionar el concepto de publicidad. No se puede decir que la publicidad se haya convertido en Relaciones Públicas, nada más lejos de la realidad. sigue existiendo en la web social la publicidad como una cuestión de puro branding, de estar donde puedan ver nuestro producto.

Esto no son relaciones públicas ya que no persiguen una respuesta directa de los públicos. En cambio las relaciones públicas se convierten en el más importante caballo de batalla para las organizaciones en la Web 2.0 ya que en este tipo de canales la comunicación es simprefeedback, que además debe ser recogido e incluso obliga a una nueva interacción con los públicos como respuesta a este feedback, obligando al mantenimiento de la imagen en un diálogo permanente entre los públicos y las empresas.

susceptible de generar

Influenciadores, stakeholders y clientes: Buzz Marketing como ejemplo de la explotación de las relaciones de unos públicos y otros.

En las redes sociales los públicos de una empresa se estructuran en función de los roles que desempeñan desde el punto de vista de la actividad e la empresa.

El caso de los influenciadores de categoría es un ejemplo de esa estructura. Estos líderes de opinión son capaces de influir en el proceso de decisión de compra de un determinado conjunto de públicos, a cuyas opiniones les otorgan una autoridad determinada por la relación que mantienen (leen sus artículos, los consideran expertos en un determinado asunto o buenos seleccionando información…). Las estrategias de buzz marketing exprimen estas relaciones dejando en manos de los líderes de opinión los productos de la empresa. a cambio estos difunden su opinión entre sus círculos de influencia.

La composición de los canales se repite: soportes y contenidos. Así mismo las funciones del SMO.

Customer Relationship Management 2.0:

más allá de la compra-venta la relación continúa.

La relación continúa y no es nada nuevo. Por ejemplo no es nuevo un servicio de atención al cliente. Pero la web social permite realizar esto de otra forma. Si estableces los canales adecuados es posible generar comunidad entorno a tu producto, obtener interacción entre los públicos que proporcionen una experiencia más positiva con su producto. El CRM 2.0

hace que un producto sea mejor exprimiendo al máximo la experiencia del usuario con el mismo.

Lógicamente el esquema que presento es una simplificación de la realidad, mucho más compleja. Como tal es posible que no refleje el complejo entramado de relaciones entre los diferentes actores, pero estoy casi seguro de que si has entendido hasta aquí el resto no te supondrá ninguna dificultad.

Por ejemplo una relación importante productiva es el crowdsourcirng que provee de capital intelectual a la empresa desde desarrollos realizados por los propios públicos.

Formatos publicitarios en Internet: Look and feel y Toolbar marketing

Internet ofrece infinitas posibilidades para hacer prácticamente cualquier cosa, el caso de la publicidad no va a ser menos.

Los dos ejemplos que he seleccionado en este caso, siguen el criterio de la integración con el medio en su máxima expresión. aunque pueda parecer lo contrario, es preferible una página personalizada que una página llena de banners, adwords y sus respectivos sistemas de medición de clics e impresiones. Todos estos elementos a los que tan acostumbrados estamos son en realidad pequeños vampiros de nuestra conexión que como usuarios pagamos y otros usan para llegar a nosotros (las cosas como son, los anuncios en Internet repercuten en el bolsillo del usuario directamente).

Look and feel: este sistema permite, además de la consabida segmentación en función del target del site (como es el caso de este ejemplo de una campaña de Olay en el site Enfemenino, uno de los sites con los foros más activos entre el público femenino), a la marca embutirse en los atributos del site: confianza, reputación, fiabilidad, calidad, y segmentación percibida por el usuario (lo que convierte a un anuncio en pura información, buscada por el propio usuario). Otra de las ventajas de este formato son la exclusividad y la ausencia de usuarios que ignoren la publicidad. Es una de las inversiones más seguras en Internet, con el único inconveniente de siempre “la pasta”.

Toolbar marketing:: este es uno de esos ejemplos de publicidad unida a servicio.

Esta debería ser la dirección de la evolución de la publicidad en Internet, ofrecer servicios que faciliten la vida de lo usuarios. Conduit, son unas barras de herramientas personalizables por los usuarios, además los usuarios pueden valorar votar a las mejores, creándose una pequeña red social en torno a este servicio.

Estas barras se instalan en los navegadores FireFox e Internet explorer. Los servicios que ofrecen van acompañadas por una presencia privilegiada del logo de tu negocio, de manera permanente, hasta que la desinstalen claro, en la navegación de sus usuarios. Este servicio se renueva permanentemente ampliando la calidad de sus servicios día a día. Podéis ver multitud de aplicaciones diferentes de este servicio en YouTube. Seguro que no os dejarán indiferente.

Posiblemente el error más común en las estrategias publicitarias en internet: posicionar tu site en el primer puesto en buscadores

O Dios mío, qué sacrilegio estoy cometiendo. no os imagináis lo conservadores que son estos “modernos de Internet” (al final entenderás el porqué de esta ilustración)

Teniendo en cuenta algunos de los últimos estudios sobre la publicidad en medios sociales y en Internet en general, no debe pasar inadvertida una realidad presente en todos ellos:

El WOM, la opinión de otros compradores, de familiares o conocidos , etc. tiene una capacidad de influencia en el proceso de compra muy superior al de los anuncios en medios masivos, por supuesto que el propio site de la marca (lógico ya que cuando entras en él tienes levantadas todas las barreras posibles contra la persuasión).

Pues bien, si tenemos esto en cuenta, algo que no supone realmente una revelación, ¿qué sentido tiene obsesionarse por alcanzar el primer puesto en los buscadores?. Lógicamente es necesario estar presente, pero el eje de una estrategia de Marketing en buscadores no debe ser la lucha por el primer puesto. Es algo mucho más complejo.

El objetivo debe ser obtener un gran número de informaciones relevantes sobre la maca en boca de públicos con autoridad prescriptiva sobre otros. De manera que los resultados visibles (estos son básicamente de la primera a la cuarta página de Google como mucho) deben estar al servicio de la marca. No sólo hablando bien de ella, quizás en ocasiones sea necesario que aparezca una crítica entre estos resultados, que centralice los problemas comunicativos de la marca en Internet y sobre la que esta pueda actuar, no para hacerla desaparecer (es importante aprender a convivir con la crítica en Internet) sino para demostrar que ese foco de crisis se está solucionando a través de una campaña de relaciones públicas 2.0.

La marca debe estar presente en la conversación, una conversación que empieza en los buscadores. Es necesario seguir la conversación, evitar interrumpirla, callar voces contrarias o disimular informaciones evidentes.

¿Y qué pasa con el site?
Que no sea imprescindible conseguir el primer puesto en Google no quiere decir que no sea importante tener un site de calidad, que no frustre una posible compra por falta de información, usabilidad o atractivo gráfico.

Nadie dijo que fuese fácil, pero al menos hay que plantearse si este es el modo correcto de hacer las cosas.

Solución al enigama de la ilustración: el poqué de la elección de esta imagen para este post es el siguiente: ¿si quitases al original del primer lugar sabrías de quién se trata? Supongo que sí, pues de eso se trata, de que se manifiesten diferentes visiones de una marca.

Medidas de la web 2.0: recopilación investigaciones y estudios 2008

Este ha sido el año de la consolidación de las redes sociales. Sin duda a ello han contribuido y contribuirán lo primeros intentos por tomarle la medida a este ente, que parecía inmensurable hace a penas un par de años.

Os presento a continuación una selección de algunos de los estudios que desde mi punto de vista, en su conjunto, acercan una visión aproximada de las dimensiones de este fenómeno:

Título:
Coctail Estudio (PDF)
Fecha publicación: Noviembre 2008
Muestra: 2.398 internautas y 426 usuarios de redes sociales, entre los 14 y los 40 años de edad.
Ámbito geográfico: España (grupo de discusión Madrid)
Observaciones:

  • Da una idea aproximada de la estructura de las redes sociales en España y cómo estas son utilizadas por los internautas.
  • Es parte de un Estudio más ambicioso: Observatorio sobre la Evolución de las Redes Sociales., que será realizado a medio plazo.
  • Empresas implicadas: The Cocktail Analysis, Telefónica I+D, Ericsson, Agencia de medios Phd.
  • Otros comentarios sobre el estudio en Lo dudo mucho.

Título: Estudio de Zed Digital sobre Redes Sociales y Publicidad (PDF)
Fecha publicación: 20/11/2008
Muestra: 2000 entrevistas a usuarios Españoles 16 a 45 años.
Ámbito geográfico: España
Observaciones:

  • Primer (¿?) Estudio realizado en España sobre la percepción, el uso y la publicidad en las Redes Sociales.
  • Aporta ideas interesantes (aunque en base a una información cuantitativa limitada) sobre el uso de las redes sociales y la presencia y relación de las marcas con los usuarios en ellas.
    Intereseantes ideas sobre la percepción de los usuarios de las redes sociales.
    Presentación clara y accesible.

Título: Coleman Parkes: CRM and Social Media: Maximizing Deeper
Customer Relationships
(PDF)
Fecha: septiembre 2008
Muestra: 541 altos ejecutivos, cubriendo las áreas de alta gestión, las líneas de gestión empresarial, los administradores de TI y ejecutivos de ventas y marketing de América del Norte, Europa y Asia Pacífico.
Ámbito geográfico: América del Norte, Europa y Asia Pacífico.
Observaciones:

  • Trata la relación empresa-redes sociales. Muy interesante el estudio.
  • Conclusiones en : RedesTelecom.es , El espacio del Dircom , Comunicación Positiva
  • Empresas implicadas: Coleman Parkes, Avanade.
  • “Las empresas que no se adapten a estos cambios o se muevan con suficiente rapidez perderán clientes“, ha afirmado Mike Pazak, Vicepresidente de Enterprise Business Solutions de Avanade.

Título: Estudio de Redes Sociales de Synovate.
Fecha: septiembre 2008
Muestra: 13,000 entrevistados 18-65 años en 17 mercados alrededor del mundo.
Ámbito geográfico:Brasil, Bulgaria, Canadá, Francia, Alemania, India, Indonesia, Japon, Holanda, Polonia, Rusia, Serbia, Eslovaquia, Sudáfrica, Taiwan, Emiratos Árabes y los Estados Unidos.
Observaciones:

  • Comentarios al estudio: Mashable, Emarketer (inglés)
  • Los datos globales reflejaron que un 58% de la gente no tiene ni idea de que son las redes sociales, y un tercio de los que las utilizan están perdiendo el interés.
  • Detalle de usuarios de redes sociales por país.

Título: Investigación de sitios de redes sociales de Microsoft Advertising
Fecha
:30/04/07
Muestra: ¿?
Ámbito geográfico: ¿?
Observaciones:

  • “Pautas para anunciarse en la Web”.
  • Microsoft ha utilizado esta información para desarrollar algunos principios para que sirvan de guía a anunciantes que deseen comunicarse en redes sociales.

Título: Estrategias de Marketing en Internet.
Fecha: ¿? 2008
Muestra: 400 responsables de marketing.
Ámbito geográfico: ¿?
Observaciones:

Título: Universal Mccann International Social Media Research Wave 3 (PDF)
Fecha
: Mao 2008
Muestra: 17,000 usuarios activos de internet. 16-54 años.
Ámbito geográfico: 29 países.
Observaciones:

Título: When did we start trusting strangers – Universal Mac Cann
Fecha
: septiembre 2008
Muestra: 17,000 usuarios activos de internet. 16-54 años.
Ámbito geográfico: 29 países.
Observaciones:

  • Trata el aumento de los medios de comunicación social, la importancia de los amigos digitales, y la proliferación de canales de influencia.
  • El estudio también menciona la repercusión de este fenómeno: una influencia economía, la democratización de influencia, y los nuevos super influyentes.
  • Comentarios: Daan Jansonius, socialmediaworx,
  • Influenciador

Otros:

Grandes dudas del anunciante, empresario y organización que quiere entrar en la web 2.0:

¿Qué es la web 2.0?

El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folksonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios. (wikipedia)

¿Cómo de grande es esto?Algunas medidas de la web 2.0:
Youtube: 30 millones de visitantes únicos en todo el mundo.
Fotolog: 2,1 M visitantes únicos solo en españa
Tuenti: 2,9 visitantes únicos en España
Facebook: 2,6 miloones de visitantes únicos en España
Blogs: 110 millnes de blogs en todo el mundo
My space: 1,5 visiantes únicos

¿Necesita mi empresa volverse 2.0 para beneficiarse de la WEB 2.0?
No


No necesariamente, sobre todo si no tiene implicaciones en el proceso productivo de la empresa… pero si quieres puedes hacerlo, aunque ya no estaríamos hablando exclusivamente de un cambio en la comunicación sino un cambio estructural en la empresa (implementar tecnologias, personal reponsable de mantener estas mejoras…).

Muchas herramientas 2.0 pueden servirte para mejorar tu productividad, pero eso ya es otro tema. (empresa 2.0)

¿Esto es Marketing, Publicidad o RRPP?
Esto es básicamente COMUNICACIÓN, dependiendo de tu oferta como empresas, tu comunicación se perfilará dentro de estos tres paradigmas, no excluyentes y en muchos casos complementarios.

Por ejemplo, un site de Nike donde puedas comprar zapatillas deportivas es marketing, también lo sería una aplicación que te permitiese comprar las zapatillas que estás viendo en un video de youtube (cualquier cosa dirigida principalmente a vender más); un site, un banner o un mail dedicado a un modelo de zapatillas deportivas es publicidad; y difundir lo buenas que son tus zapatillas dando información verídica, transparente y respondiendo a la cuestiones manifestadas por los públicos, generando contenidos entorno a su temática, realizando acciones de responsabilidad social, esto sería relaciones públicas 2.0.

Internet ha dado lugar a un buen numero de disciplianas híbridas de estas principales: Por ejemplo el buzz marketing ( relaciones públicas + publicidad= entregar a un influenciador una muestra de producto para que hable de él )

En definitiva, serán tus objetivos de comunicación en la web (la finalidad que quieres alcanzar con ellos) los que definan esta cuestión.

La web 2.0 se hace visible (grafos, simulaciones… de las redes sociales)

El ritmo de Internet está llegando a unos niveles realmente estresantes. Hace poco se me ocurrió que podía ser útil aplicar algo que había visto por ahí de la teoría de grafos a la representación de redes sociales en Internet para poder obtener una serie de modelos que nos permitiesen, a modo de plantillas, detectar la situación de la red y prever cambios inminentes.

Pues bien, ya me han vuelto a pasar por encima, y ya podemos encontrar en la red gráficos como los que ha presentado la consultora Forrester en este slide más que recomendable (slides 11 y12):

Por otra parte os muestro esta interesante vista de las conexiones a nivel mundial etablecidas a través de Facebook,creado por un grupo de sus ingenieros (Jack Lindamood, Kevin Der y Dan Weatherford), llamado Palantir (vía: el caparazón)

Consideraciones previas por parte de la organización

  • ¿Qué recursos tengo a mi alcance para esta acción (people, money & time)?
  • ¿Cómo puedo aportar valor a mis públicos en Internet?
  • ¿Cómo puede la web 2.0 aporta valor a mi empresa?
  • ¿Es una cuestión de imagen (lo hago porque otros lo están haciendo) o un cambio con implicaciones estructurales en la organización (alguien se tiene que encargar de eso o hay que pagar para que lo hagan)?
  • ¿Tiene que tener un ROI positivo? (a veces el mejor ROI es el que no se detecta, ya que en ocasiones hay que invertir para seguir estando donde estamos, sobre todo en entornos tan cambiantes)
  • ¿Acciones puntuales o continuadas?
  • ¿Durante cuanto tiempo pretendo permanecer en la web 2.0 (irse puede no resultar fácil, hay que tener un plan de salida)?