Publicidad dirigida al long tail

El long tail es uno de los descubrimientos más interesantes de las ciencias económicas del último siglo (desde mi punto de vista).
Lo que hasta hace unos meses parecía una curiosidad teórica empieza a plasmarse en iniciativas empresariales consolidadas como es el caso de Tailsweep, una empresa de publicidad especializada en publicidad en blogs. La idea es sin duda loable, y con una gran perspectiva de futuro, y que sin duda contribuye a poner en entredicho el estatus de los “grandes influenciadores”.

Tengo aún muchas dudas sobre las bondades de los blogs como medio publicitario, pero de hacerlo atender al long tail es sin duda una estrategia mucho mas rentable y efectiva.

  1. Por una parte estos blog están menos institucionalizados, es decir aún son blogs no versiones digitales de revistas de quiosco tradicional. La mano del autor aún es visible y la relación con sus lectores es más estrecha y participativa.
  2. Se multiplican los impactos y se dividen las duplicaciones.
  3. Mejora la viralidad de la acción, ya que directamente aparece en más ocasiones. En caso de hacerlo en un blog lider obtendras visibilidad en los primeros puestos de los resultados de google, pero lo que viene a continuación puede no ser tan bueno. Atacando al long tail consigues que un buen número de resultados en los buscadores sean favorables a tu marca. ¿De qué te sirve un gran resultado si los que lo acompañan van en contra de tus intereses? Se ven menos pero se ven.

No todo son ventajas, lógicamente esto requiere un esfuerzo a la hora de tener que multiplicar el número de estrategias para conseguir el mismo beneficio, pero para muchas marcas y productos es la única alternativa a la hora de conseguir el mismo volumen de ventas que las más grandes. No sé si resulta evidente lo que esto significa, ni más ni menos que es posible vender tanto como las grandes marcas sumando los resultados en nichos ignaorados por esta.

Autoridad: un jefe nace o se hace

Ni se nace, ni se hace, se demuestra.

Por ejemplo: el tiempo por Bruce Springsteen:

Todos esos marcadores del tiempo, la noche, el día, los años … son aterradores, pero cuando tienes a tu lado una persona a la que amas todos esos marcadores pierden parte de ese poder y pasas a medir el tiempo en función de la luz, de como se refleja la luz en el rostro de la persona a la que amas.

¿Aún te preguntas porque Bruce es el Boss?

El Influenciador de categoría: una aproximación teórico-práctica

Ya hace un tiempo que le vengo dando vueltas a este concepto, inteligentemente explicado y explotado por la empresa Social Media S.L (filial de Weblogs SL) en la presentación de su estudio Blogs, Influencia y Publicidad. Por otra parte todo el revuelo que se está generando entorno al WOM, hace más importante si cabe hablar de uno de los actores del proceso comunicativo que mejor puede activarlo el clásico proceso del boca a boca, en sus vaiantes modernas.

En este caso estamos hablando de un influenciador, como elemento del proceso comunicativo de la marca con sus públicos.

A diferencia del influenciador de compra, el influenciador de categoría no se trata de un elemento exclusivo del proceso de compra o proceso transaccional. Por ejemplo, puede tener una mayor incidencia en el posicionamiento como marca en un sector determinado, como elemento de refuerzo a actitudes políticas, etc…

El influenciador de categoría puede ser cualquiera, pero eso sí, cada uno de lo suyo. Me explico, este agente del proceso de comunicación es influyente en la medida que su reputación se lo permite, de esta manera un influenciador de categoría puede ser un blogger conocido por su blog de tecnología que habla de un nuevo teléfono móvil. Pero ese mismo blogger sería un nefasto influenciador de un nuevo tratamiento dietético (aunqe lógicamente su opinión sería más relevante que la de cualquier agente neutro que no mantenga una counicación permanete con su público).

El influenciador de categoría puede transmitirle atributos de su propia imagen al producto, quedando en algunas ocasiones inseparables la imagen del uno y del otro de por vida (bueno durante un tiempo).

Este es una agente de comunicación universal, que a pesar de haber adquirido una especial relevancia en lo ultimos tiempos por la influencia que han demostrado algunos bloggers (no me hagáis poner ejemplos del país del Happy Ending ;d) estamos hablando de un actor del proceso comunicativo que puede surgir (cualquiera puede serlo en un momento dado) también ofline: para muestra esta campaña: Vaseline — Prescibe The Nation.

Si os preguntáis si es posible crear un influenciador de categoría a medida, mi respuesta es: sin duda, pero con mucho trabajo y conociendo bien el ambiente en el que se va a mover, básicamente es crear un personaje a medida du tu mensaje (a veces sólo se trata de encontrarlo ponerlo donde se pueda desarrollar).

Blogs, influencia y publicidad (Social Media Sl)

Sólo aclarar que la publicidad para mí es sólo uno de los objetivos que puedes perseguir a través de la influencia. No es que en este estudio se diga lo contrario pero tampoco se aclara, salvo eso, simplemente brillante.

El Influenciador de compra: la influencia desde el marketing

Este es influenciador del que todos hablan cuando hablan de influencia dentro de un proceso mercantil y fuera del ámbito de la comunicación… o incluso dentro, ya que la comunicación persuasiva es comunicación también (en ocasiones en otras es pura información -manipulada-).

En uno de los muchos trabajos de la “otra enciclopedia” el Rincón del Vago, nos ofrecen una clasificación de los distintos agentes influenciadores en un proceso de compra (es fácil encontrarla más o menos desarrollada en los más famosos libros clásicos de marketing):

Cada persona que interviene en la compra se identifica con un rol distinto.

  1. INICIADOR : El que tiene la necesidad, la reconoce y la explícita.
  2. INFLUENCIADOR: Toda la persona que declina la información a favor o en contra, o bien aporta algún tipo de información.
  3. PRESCRIPTOR : Es un influenciador con argumento de autoridad ( médicos,…)no tiene porque saber objetivamente del tema, sino que se intuya que sabe. Un vendedor puede convertirse en prescriptor porque nosotros le damos autoridad, le otorgamos confianza.Una persona puede ser a la vez consumidor, comunicador y promotor, este puede introducir la marca a varias personas ( recomendando la marca, y porqué? )
  4. LÍDERES DE OPINIÓN; Prescriptor o influenciador en grandes medios. Suelen ser personas con carisma, asociarlos a los productos relacionados con el tema. ( Mikel Jordan, Emilio Aragon)
  5. DECISOR ; Persona que elige la marca dentro de una categoría de productos. Reyes con los juguetes
  6. COMPRADOR ; persona que genera la transacción, acto económico.
  7. CONSUMIDOR O USUARIO: Consumidor: Productos fungibles; se destruyen en poco tiempo (pan, galletas…);Usuarios; plazo de amortización largo en el tiempo. la destrucción del del producto se hace en un plazo grande (automóviles, …)
  8. ”GATE KEEPER” (guardián de la puerta) juegan este papel las secretarias en ámbito industrial, filtrando la entrada, aunque la decisión final la toma el comprador.Des estos personajes del proceso mercantil, en tanto a influenciadores nos referimos a los siguientes casos ya que son los únicos que realmente implican una intervención en la posterior actitud de un tercero: a todos menos al comprador, consumidor o usuario, ya que en estos tres casos el proceso ya ha finalizado, incluso en el caso del usuario que recomienda a un amigo un producto que el tiene, en este caso el usuario cambia de rol en la interacción con su amigo convirtiendose en prescriptor.

De esta manera el famoso Influenciador de Compra casi nunca es un único agente, sino una sucesión de personas que influyen en la decisión transaccional.

Prestar atención a que distingo agentes del proceso de compra de compradores/consumidores. Ya que desde mi punto de vista, la relación de un influenciador de compra con un producto no tiene que ser directamente la de consumidor -producto ¿Cuántos habéis recomendado un i-phone y no tenéis uno?  En este proceso es muy importante tener en cuenta a TODOS LOS PÚBLICOS tanto los insertados en el proceso de compra como los que no (ej stakeholders)

(nota este post es fruto de una reflexión propia no implica una rigurosidad académica exhaustiva, si estas haciendo algun trabajo consulta otras fuentes y contrasta, lo que encontrarás será parecido pero quizá no igual…despues vienes y me lo cuentas ;d)

Relativizando la importancia de los (grandes) Influenciadores

Universal McCann ha publicado hace unos días un estudi sobre los Super Influyentes. Me quedo con el comentario de territoriocreativo, que explica muy bien de que va el estudio:

Universal McCann publica un estudio con el nombre de When did we start trusting strangers? How the internet turned us all into influencers, sobre el grado de influencia que determinadas personas consiguen gracias a las herramientas de los medios sociales. Y hace hincapié en el nivel de influencia de cada uno, destacando la presencia de los super influyentes o “heavy users de medios sociales, especialmente en la creación de contenidos“. ¿Cuáles son sus características?

Depende de las categorías en las que se vean incluidos y sobre las que sus comentarios generen opinión. En muchos casos irá relacionada su influencia sobre temas relacionados con la tecnología, pero son personas que siempre están probando cosas, que corren riesgos y comparten sus opiniones con sus amigos y lectores a través de, por ejemplo, sus blogs. Son altamente educados, con experiencia en programación y ordenadores y muy involucrados en el uso de herramientas sociales, ya sean compartiendo vídeos, fotos…

Lo curioso, y en cierta forma una nota importante del estudio, es que estos super influyentes han pasado el límite de los medios online y ya son escuchados y seguidos en sus comentarios en el mundo offline, cambiando ciertas tendencias de los medios tradicionales. El estudio de McCann concluye que “todas las marcas tienen que reaccionar frente a la economía de la atención – llegando a ser más abiertos, más transparente y más activa su presencia en los medios sociales y en la conversación“.

Nada nuevo bajo el sol, la verdad, pero veamos si las empresas escuchan lo que les indica una agencia como Universal McCann y cambian su manera de pensar y la tendencia instaurada de mirar con miedo a lo desconocido. Si sucede eso, se habrá dado ya un pequeño paso.

Casi al mismo tiempo el gurú de los negocios Guy Kawasaky pblica una nota a colación de unas palabras de un profesor de Marketing de Miami:

James Coyle, assistant professor of marketing at Miami University’s Farmer School of Business, Elizabeth Lightfoot of CNET Networks, and Ted Smith and Amy Scott of MedTrackAlert conducted the study by surveying website visitors, conducting in-depth reviews, and analyzing website usage patterns. Said Coyle:

“We find that trying to track down key influencers, people who have extremely large social networks, is typically unnecessary and, more importantly, can actually limit a campaign or advertisement’s viral potential. Instead, marketers need to realize that the majority of their audience, not just the well-connected few, is eager and willing to pass along well-designed and relevant messages.”

Como podeis percibir tenemos dos posturas contrapuestas,  me temo que los intereses individuales tienen más que ver que la objetividad, como en otros aspectos de la vida. yo personalmente me quedo con la versión de Guy (McCann no rompáis mis curriculums). La empresa de publicidad tiene una visión condicionada por la necesidad de tener un mercado controlable, medible. Porque es a la agencia a quien le resulta más fácil ponerse en contacto con cuatro tíos bien relacionarlos y negociar una opinión favorable sobre el cliente. ¿Cómo le va a ofrecer una campaña centrada en emplear a usuarios anónimos? Resultaría difícil convencer a cualquier cliente. Pero no es necesario realizar estudios de tan dudosa objetividad para destacar la importancia del mercado publicitario en redes sociales, el problema es que hay que hablar un lenguaje 2.0, y los que llevamos un tiempo por aquí sabemos que no es algo que esté muy ligado a la de resultados. inmediatez Por otra parte me gusta pensar que el tejido social renueva sus fuentes, que no son cuatro cerebros los que dirigen nuestros actos, aunque siempre reconoceré que hay opiniones de mayor autoridad que otros.