Análisis de stakeholders. El principio de las estrategias de comunicación (también en social media)

Hace un par de semanas he finalizado la docencia de dos cursos especializados en estrategias en social media. Sin duda contar con un guión como el que nos proponen Charlene Li y Josh Bernoff con su metodología POST facilita enormemente la explicación de un proceso, el de la creación de estrategias en medios sociales, que puede ser tan complejo como tu lo desees. Sigue leyendo “Análisis de stakeholders. El principio de las estrategias de comunicación (también en social media)”

Blog de Elogia: así se crea el blog de una agencia de Marketing Online

Recientemente hemos decidido darle una vuelta al primer blog de Elogia, y convertirlo en lo que siempre debió ser.

En primer lugar hicimos un pequeño “estudio de mercado”, viendo blogs del sector que consideramos referentes: Mashable , Techcrunch , Brandrepublic y porqué negarlo también algún blog nacional con peso en el sector, como TcBlog .

De cada uno hemos aprendido algo, pero no buscábamos repetir ningún modelo al 100% . Simplemente queríamos detectar elementos que nos permitiesen expresar los valores de nuestra comunidad. Sigue leyendo “Blog de Elogia: así se crea el blog de una agencia de Marketing Online”

Práctica del Socia Media ROI

Mi misión en este artículo es dar respuesta a una de las grandes incognitas del mundo 2.0. Trataré de explicar paso a paso como calcular el codiciado Social Media ROI.

No es fácil, pero se puede hacer, y si realmente tienes la mente abierta aprenderás más del proceso, del camino, que de la propia meta.

Antes de nada, partamos de un principio teórico que ya comparten algunas social media management tools como Spreadfast o Unilyzer.

Las métricas deben ser personalizables, es decir deben tener la capacidad de adaptarse a diferentes estrategias,  a diferentes medios y a diferentes sectores.

Pues bien teniendo esta idea bien clara ya podemos empezar.

Estos son los pasos que vamos a seguir:

  1. Darle un valor numérico a nuestras acciones en social media. Llamémosle a este valor “Métrica de Esfuerzo”.
  2. Obtengamos un valor para el rendimiento de nuestras acciones que nos permita comprender el reflejo de nuestros esfuerzos en medios sociales: Calculemos la métrica “Rendimiento
  3. Calculemos el Social Media ROI, como expresión de la relación existente entre esfuerzo y rendimiento de nuestras acciones.
  4. Moneticemos el Social Media Roi. Calculemos el valor en Earned Media de nuestras acciones (esto es lo que más le gustará a los fans del ROI clásico) Sigue leyendo “Práctica del Socia Media ROI”

Evolución: Las ocho etapas de la monitorización de Jeremiah Owyang

Como Social Media Strategist y Product Manager del producto Monitorización para el departamento de Social Media de Elogia, he encontrado siempre en este artículo una gran fuente de inspiración para mi trabajo. Gracias a él he podido elaborar un producto tan complejo como este, cuando en España apenas existía documentación al respecto. Conozco este artículo desde el día de su publicación pero creo que es ahora cuando el mercado español está preparado para entender el mensaje de Jeremiah Owyan (analista de la consultora Altimeter y columnista de Forbes).

He tratado de ser lo más fiel posible al texto original. Espero que su lectura os sea, al menos, la mitad de útil de lo que me ha resultado a mí.

Traducción (interpretada) al español del artículo original en inglés “Evolution:The Eight Stages Of Listening” de Jeremiah Owyang (noviembre 2009).

A medida que los “clientes sociales” (social costumers, se refiere a usuarios que desarrollan un rol de cliente a través de los medios sociales) adquieren preponderancia, las organizaciones deben tener una estrategia de monitorización.

Desafortunadamente, la mayor parte de las compañías, y sus agencias colaboradoras desconocen como o porque monitorizar. En consecuencia, deben identificar en que estapa de monitorización se encuentran, y deben marcarse un objetivo para el próximo año. Originalmente Jeremiah publicó esta matríz para talleres con clientes y como presentación sobre desarrollo de estrategias de monitorización y de “evangelización”.

Matríz de Estrategias Web: las ocho etapas de la monitorización

Etapa
Descripción
Recursos necesarios
Impacto
1) Sin objetivo de ningún tipo Las organización tiene un programa de monitorización pero no tiene objetivos marcados, no usa la información para nada productivo Alertas simples, como Google Alerts y lectores de rss es suficiente. El nivel básico, simple autoconocimiento. Mientras no se emprendan acciones a partir de la información obtenida es poco útil.
2)Seguimiento de menciones a la marca Como el tradicional “clipping” de medios, ahora las compañías rastrean menciones en sites sociales.  A pesar del seguimiento no hay recomendaciones sobre que hacer después. Plataformas de monitorización con capacidad de reporting basadas en palabras clave de la marca o producto. Radian 6, Visible Technologies,  Techrigy/Alterian, Buzzmetrics y Cynfony, Dow Jones pueden ser proveedores de estas herramientas. Mejora el autoconocimiento al seguir el volumen de información. Todavía incapaz de profundizar, y entender el tono de las conversaciones. Como resultado, comprensión incompleta de oportunidades.
3)Identificación de riesgos y oportunidades del mercado. Este proceso proactivo implica localizar discusiones online que tengan como resultado la identificación de crisis emergentes o  clientes potenciales. El encargado de la plataforma de monitorización debe ser activo localizando discusiones y comunicándoselas al equipo interno. Herramientas de alertas, y plataformas de monitorización son necesarias. Las organizaciones pueden reducir el riesgo de las crisis emergentes antes de que estas se vuelvan de dominio público, identificar nuevos clientes y descubrir clientes insatisfechos de sus competidores.
4) Optimizar la eficiencia de una campaña. Más que simplemente medir un esfuerzo de marketing a posteriori, usar herramientas en tiempo real. Recursos dedicados a gestionar reacciones, actividad y sentimiento hacia un esfuerzo de marketing, y los recursos para hacer efectivas las correcciones casi a tiempo real. Sistemas de analítica Web como Omniture, Webtrends y Google Analytics son comunes. Las campañas puedes ser más efectivas, reforzando los puntos fuertes y descartando los puntos muertos de la compaña.
5) Medición de la satisfacción del consumidor Más allá de la valoración de la satisfacción de los consumidores, las organizaciones pueden medir en tiempo real el sentimiento de las interacciones de los clientes. Sysomos y Backtype tienen el foco en estas áreas. Los profesionales dedicados a la experiencia de los consumidores tendrán que poner su vista en la social web, empleando herramientas de monitorización y análisis de sentimiento. Communispace y Passenger ofrecen soluciones de focus group online. Las marcas pueden medir el impacto de  la satisfacción en tiempo real o la frustración durante las actuales fases de interacción. A continuación identificar áreas de mejora durante el ciclo de vida del cliente.
6)Responder a peticiones de los consumidores Esta respuesta proactiva encuentra a los consumidores allí donde ellos están (pescar donde está el pecado) para resolver sus dudas. Ejemplo: Comcastcares pregunta a través de Twitter a sus consumidores si necesitan ayuda luego deben responder. Un equipo de evangelizadores activo capaz, entrenado, y que esté listo para dar respuestas casi inmediatas. Los clientes sentirán un gran sensación de satisfacción,  mientras esto enseña a los clientes a disfrutar en público de la experiencia de recibir respuesta.
7) Comprender mejor al consumidor Evolucionando la clásica función de investigación, las marcas pueden mejorar los  perfiles y personalidad de sus consumidores sumando la información social de estos. Sistemas de CRM Social que están emergiendo rápidamente, tratan de unir la información del consumidor con su comportamiento online, localización, y preferencias. Salesforce, Sap, ambos tienen colaboraciones con Twitter para sincronizar información. La oportunidad de no solo dar servicio a los consumidores en  su medio natural, también ofrecerles una experiencia enriquecida con independencia de sus características como consumidor.
8) Ser proactivo y anticiparse a los consumidores Minority Report (documento sobre los que se alejan del discurso de la mayoría): la más sofisticada forma actualmente de anticiparse a lo que el consumidor dirá o hará antes de haberlo hecho. Revisando patrones anteriores en base a datos históricos, las compañías pueden situar en el lugar adecuado la información   para guiar a los consumidores actuales y potenciales. Una base de datos sobre consumidores avanzada, con una aplicación de predicción puesta en marcha, así como un equipo proactivo para alcanzar a los consumidores antes de que el incidente tenga lugar. No ha encontrado ninguna aplicación para esto de momento. Identificar públicos potenciales y alistarlos antes de que la competencia pueda producir un funnel de marketing mayor, o reducir la frustración del consumidor resolviendo problemas antes de que sucedan.

Ejercicio: Autoevaluación de la cultura, funciones, procesos, datos y herramientas

Usa esta matriz para iniciar esta conversación dentro de tu empresa sobre el estado en el que os encontráis, luego planea como crecer hasta el siguiente nivel. Ten en cuenta, dependiendo del tamaño y complejidad de tu organización, diferentes grupos pueden estar en más de una fase. Primero identifica las características que tu compañía tiene actualmente, luego define en que fase estáis:

  1. ¿Tu organización tiene la cultura adecuada para comenzar a monitorizar?
  2. ¿Está la organización preparada para reaccionar a las opiniones del consumidor?
  3. ¿Existen procedimientos para derivar la información al equipo adecuado? ¿Cómo lo están para reaccionar a crisis en timpo real un sábado por la mañana?
  4. ¿Están los roles adecuados listos para monitorizar? ¿Es marketing proactivo y  apoyan equipos entrenados, capcitados y listos para responder?
  5. ¿Hay un único repositorio de información sobre el consumidor o están dispersos a lo largo de la empresa?
  6. Finalmente, ¿qué plataformas tecnológicas son las adecuadas para facilitar la estrategia? Consejo: eligela al final no antes de haberte planteado el resto de cuestiones.

Para debatir: ¿En que estpas se encuentras las compañías?

Tengo curiosidad, dice Jeremiah Owyang y yo comparto,  por oir tus opiniones profesionales. ¿En qué fases crees que están la mayor parte de las compañías? En realidad ¿en qué etapas están realmente actuando?

Traducciones:

Por favor traduce esto en otros idiomas Jeremía estará encantado de linkarte, y yo también por supuesto:

Aquí empieza mi (nuestro) MBA low cost

MBA low cost consta de las siguientes plataformas, cada una de las cuales cumple un objetivo concreto, al menos en su planteamiento inicial:

>Teoría: En este blog,  desde ahora seguiremos el curso en este mismo blog (nota del 4 sept 2010). Desarrollaremos los contenidos de la forma más colaborativa posible. Evitaremos piratear publicaciones. No creo que sea necesario ya que l ayor parte de las teorías son de dominio público y la mayor de las virtudes de los autores de los manuales suele ser su capacidad para ponerlas en relación y en contexto. Aquí mostraremos las piezas, juntarlas es parte del aprendizaje de cada uno.

->Cafetería: Página en Facebook. Desde pedir apuntes hasta criticar a los profesores (ojo tu puedes ser el profesor). El lugar ideal para un trato más informal  cercano (el que nos gusta a todos),

->Formación profesional: Grupo en LinkedIn y preguntas sueltas que iré publicando en este blog. En esta plataforma buscaremos contacto directo con el mundo profesional, valiéndonos de la experiencia de profesionales de los temas tratados en cada momento del Master.

->Mundo real: ¿esperas que te diga dónde puedes encontrarlo y para que sirve? (;d)

A partir de aquí, seremos todos un poquito más listos ;D.

Mi MBA low cost: Mamá “me voy a hacer un Master”

Seamos sinceros, me planteo esto a falta de recursos para hacer algo más “convencional”.

No tengo los 20.000-40.000 € que vale un Master de este tipo en las grandes escuelas españolas (tendría que pasar unos cuantos años sin gastarme ni un sólo céntimo para pagarlo); no cumplo muchos de los requisitos para cursarlos (¿de verdad que es necesario tener tanta experiencia laboral, e incluso experiencia directiva en algunos casos?); ni siquiera tengo una jornada laboral compatible con unos estudios de este nivel (y menos aun con la resaca de sobrei

nformación que padezco cada día). Es más, las alternativas que tengo en Galicia no son muchas, vamos que hoy por hoy me toca buscarme la vida. Semejantes barreras de entrada no pueden responder a otra cosa que a un proteccionismo de las élites (en cierto sentido esto todo tiene algo de antisisitema).

Por no tener, no tengo ni idea de lo que es un MBA realmente, aunque me hago una idea (bueno lo busqué en Google). Así todo, he decidido hacerme un MBA, por lo que pueda pasar. Y aunque suene medio a “coña” lo estoy diciendo muy en serio. Por otra parte, algunas ofertas de MBAs me parecen un tanto al margen de los tiempos que corren.

Este es mi plan:

1º) Conseguir una buena base sobre la que const

ruir el curso. Aquí no me la juego y voy a hacer una de las pocas inversiones que tengo planificadas. Me comprare estos libros cuyo título explica su necesidad por sí mismos: LO QUE SE APRENDE EN LOS MEJORES MBA (vol. 1 y 2). Total invertido unos 90 € (y aún así los de la Casa del Libro me clavan 6 euros de gastos de envío, creo que no comparten mi filsofía de MBA low cost).

2º) Capital social para apoyar esto: necesito gente que me pueda aportar sus conocimientos en un momento dado, así como “colegas” con los que intercambiar conocimientos, ya que sin duda uno de los mayores valores de un Máster, es que es una nueva ocasión para ampliar tu círculo social, lo que multiplica tus posibilidades de mejora profesional…y personal. Para esto cuanto con el poder de la web 2.0: Xing, Linkedin, Facebook, Twiiter, wikis, blogs…

3º) Material de apoyo: cada uno de los apartados de esos libros que serán mi programa del curso, los deberé aprender en un contexto actual, con datos reales, buscando un segundo punto de vista que complemente las someras explicaciones que pueda contener el papel.

4º)Metodología: ampliando los capítulos de los libros con la información disponible en la web, aprovecharé para relacionarme con los expertos que generen esos materiales (el punto 2º estará muy presente) tratando de adquirir nuevos conocimientos en la relación con ellos. No lo saben , pero serán los “primeros” profesores crowdsourcing. Cada tema será tratado en uno o varios posts en este blog, que servirán de recurso sobre esta materia, y cuya redacción me ayudará a reflexionar y fijar conocimientos.

5º) Proyecto fin de carrera: esto me lo reservo. Hace poco leí por ahí que es mejor no contar tus sueños ya que de una manera u otra tratarán de echártelos abajo, le encontrarán problemas, tratarán de desanimarte… me moveré por objetivos pequeños y cortoplacistas. Tengo un camino marcado, pero nada me impide modificarlo si veo un horizonte más claro en otro lado.

A partir de hoy este será uno de los principales temas de este blog. Agradeceré lo que podáis aportar para este fin.

Este año de vuelta al “cole”. Deseadme suerte ;D.

PD: no me he olvidado de la certificación oficial. Digamos que es uno de los recortes de este MBA Low costs, al fin y al cabo un papel no me va a hacer mejor profesional.


Marketing viral tóxico

Hoy he leído que una campaña de marketing ha degenerado en disturbios a la sombra de la Torre Eiffel.

La propagación de la campaña ha seguido el típico curso del marketing viral. Multitudes atraídas por un incentivo interesante (demasiado interesante como se ha comprobado después) se congregan en el centro de parís para asistir a una acción de Street Marketing. Resultado, una autentica batalla campal como resultado de un incentivo excesivo. A la vista de grandes campa como las de T-Mobile, no han sido capaces de entender que la satisfacción personal, la integración con el grupo o un simple entretenimiento es suficiente atractivo para una campaña. Dar más de lo necesario no es generosidad es estupidez, además genera problemas imprevisibles.

Contado así parece incomprensible e incluso imprevisible, pero realmente ¿alguién se podía esperar que fuese pacífica la concentración de miles de personas esperando a que arrojasen sobre ellos billetes de 500€?

No hubo ni que esperar a que los asistentes se arrancasen la piel entre ellos por hacerse con uno de los billetes, ya que a la vista de lo incontenible del percal la policía francesa instó a la empresa organizadora Mailorama a anular el evento. Como consecuencia la multitud de franceses allí reunida se enfureció y arremetió contra lo que tenían más a mano. Me pregunto si la empresa organizadora de tan irresponsable evento correrá con los gastos ocasionados y con las fianzas de los 10 detenidos durante la revuelta.

A la vista de su web no me extraña que esta gente tenga poco criterio a la hora de hacer campañas de marketing, a ver si al menos lo siguen haciendo mal y deciden pagarme para que borre este artículo (si lo hacen os lo cuento ;D).

El marketing de guerrilla y el marketing viral son herramientas de marketing potentes, capaces de lo mejor, de dar color a nuestras vidas, de arrancarnos una sonrisa en un momento inesperado, pero también pueden ser lo pero cuando apelan a sentimientos oscuros del ser humano como es la codicia. A fin de cuentas el marketing solo es una herramienta que no siempre cae en buenas manos, esperemos que no frene el torrente de maravillosas acciones que están teniendo lugar en todo el Globo.

¿Por qué seguir escribiendo un blog?

Está claro que los blogs han perdido fuelle. Las generaciones posteriores a la de los ochenta prácticamente ni saben lo que es abrir uno, básicamente porque sus necesidades están cubiertas por otros servicios, algo que nos está pasando a muchos de nosotros. Y es que hoy por hoy, salvo para escritores ávidos de lectores, esta actividad pierde todo sentido (o casi todo). Iré uno por uno:

-Escribo mi blog para mantenerme actualizado: sin duda la escritura es un buen ejercicio de documentación, reflexión y exposición de los intereses de cada uno. Ahora bien, cuando el proceso de documentación se agiliza te ves atado a un sistema lento, lejos del dinamismo de Twitter o de los agregadores sociales.

-Para compartir mis intereses: no es mal motivo, pero pudiendo hacerlo a través de Facebook comentarlo con amigos que normalmente no se leerían el tostón de blog que escribes parece más interesante. También la participación en grupos en redes sociales o en foros permite realizar esta actividad de una manera mucho más fluida.

-Para desarrollar una carrera profesional: ser blogger aun hoy en día es síntoma de geek, pero esto no durará mucho tiempo. El panteón de bloggers es mucho más limitado de lo que pensábamos en un principio, y pocos se pueden dedicar a un blog como actividad principal. Linkedin cubre de forma más concreta esta necesidad permitiendo entablar relaciones profesionales a otro nivel, no sólo con blogers de tu sector sino con gente que necesita a alguién como tú porque ellos no lo son, es decir los bloggers se relacionan con bloggers.

-Para enseñarle al mundo quien soy: mejor poner los pies en la tierra ser humilde y limitar tu lifestreaming a tu entorno más próximo…

-Porque quiero ser un influenciador: los tiempos de los blogs como creadores de opinión han pasado fugazmente. La web se está convirtiendo en un espacio íntimo, en el que la manera de influir en los demás va de la mano de las relaciones reales que estableces con ellos, aun siendo estas vehiculizadas a través de herramientas digitales.

-Porque quiero construir conocimiento colectivo: mientras los servicios de alojamiento blog duren será de las pocas justificaciones positivas. Eso sí, hay wikis que cubren una parte importante de esta pretensión aunque es cierto que deben seguir evolucionando. Quizá los blogs acaben siendo como wikis-dispersas.

-Porque me gusta: sigue con ello mientras duren las ganas, siempre te puede servir de escusa para organizar alguna reunión beers and blogs.

Nota para curiosos, seguiré manteniendo mi blog… de vez en cuando ;D mantenerme en vuestro canal de rss por si acaso XD

Crítica a los bloggers oportunistas

Cuando uno se pasa un tiempo leyendo blogs, agregandose a rss de determinado sector empieza a reconocer ciertos patrones que pervierten la utilidad real de un blog.

En los últimos meses me he cansado de ver como muchos blogueros escriben posts sobre temas más o menos populares simplemente porque buscan un mejor posicionamiento. Es el reverso negativo de la popularización de técnicas de smo y seo.

En concreto me estoy refiriendo a cuestiones como O-B-A-M-A y su megacampaña electoral, de la que sin duda todos hemos aprendido, y de un tema más actual T-W-I-T-T-E-R y su exponencial crecimiento como medio de comunicación. No quiero decir que sea malo escribir sobre estos temas, ni que el simple hecho de hacerlo sea oportunismo. No, siempre y cuando aportes algo más que un puñado de artículos de otros bloggers que le copiaron a su vez a otros bloggers, simplemente por ser “moderno” e ir a la última. Hablar de lo que otros hablan es “cotillear” no participar en la conversación.

Para mí el valor de un blog es la capacidad de aportar un punto de vista, una reflexión, una conclusión…algo que merezca la pena. Habla de lo que conoces, por insignificante que parezca en comparación con los “grandes temas” al menos algo que tenga interés por novedoso. Si quieres mostrar enlaces de interés usa delicious o menéame, o simplemente cuelga el enlace sin hacerme perder el tiempo leyendo algo que no me aportará nada.

La web 2.0 es la Meca del refrito (me gusta esta frase), y eso puede significar que muchos usuarios pierdan interés en ella, lo que conlleva una pérdida de capital intelectual participando activamente en la generación de nuevo y valiosos contenidos.

No he querido poner ejemplos, pero no son difíciles de encontrar.

Social graphs de Google, algunas idea aplicadas

Para los que no conozcáis esta api pública de Google nos dejo aquí esta explicación del blog Google.Dirson.com:

Entre la numerosa información que rastrea el robot de Google a través de la WWW, se incluyen por ejemplo documentos PDF o enlaces HTML estándares entre páginas web. Pero también hay otros datos que rastrea como links utilizando el microformato XFN (enlaces entre páginas indicando afinidades personales) o documentos FOAF (que indican relaciones entre usuarios).

Para esta api ya han empezado a salir los primeros servicios web capaces de mostrar gráficamente las relaciones entre usuarios. Un ejemplo de este tipo de servicios es Touchgraph. Esta herramienta la descubrí casi por casualidad viendo imágenes que tenían colgada en el Facebook amigos míos. Me llamó especialmente la atención ya que lo habitual es que sean fotos y no sesudos gráficos lo que la gente, o al menos la que o conozco, suele subir a esta plataforma.

El caso es que esta aplicación es capaz de hacerte un gráfico relacionando las etiquetas de las fotografías que tienes colgadas en Internet, mostrándote como resultado una gráfica en la que se jerarquizan las relaciones (vínculos fuertes vínculos débiles) en función del número de enlaces existentes ente las personas. Lo genial es que esta misma herramienta llevada a Google te permite seguir la evolución de palabras o informaciones claves a lo largo de la web. Detectar nodos de influencia, detectar que grupos de interés se hacen eco primero de una noticia… En definitiva que abre la puerta a la creación de modelos de influencia, de gráficos que nos permitan detectar o predecir como evolucionará un determinada información e incluso saber en que puntos de este proceso debemos intervenir para acelerar la difusión de una determinada información de nuestro interés.