Realimentación (retroalimentación)

La realimentación es un mecanismo, un proceso cuya señal se mueve dentro de un sistema, y vuelve al principio de éste sistema ella misma como en un bucle. Este bucle se llama “bucle de realimentación”. En un sistema de control, éste tiene entradas y salidas del sistema; cuando parte de la señal de salida del sistema, vuelve de nuevo al sistema como parte de su entrada, a esto se le llama”realimentación” o retroalimentación.

La realimentación y la autorregulación están íntimamente relacionadas.

La realimentación negativa, que es la más común, ayuda a mantener estabilidad en un sistema a pesar de los cambios externos. Se relaciona con la homeostasis. La realimentación positiva amplifica las posibilidades creativas (evolución, cambio de metas); es la condición necesaria para incrementar los cambios, la evolución, o el crecimiento. Da al sistema la capacidad de tener acceso a nuevos puntos del equilibrio.

Publicidad, acciones virales, y comunicación: límites y posibilidades

El debate está servido. Todo responsable de marketing debe hacerse una pregunta y buscarle respuesta en cada paso que da: ¿qué es mejor publicidad, comunicación (habrá quién prefiera llamarle relaciones públicas) o acciones virales?

En cierto sentido cualquiera de estas acciones comunica, aunque en realidad, publicidad y acciones virales son informaciones unidireccionales que buscan reacción pero no respuesta, es decir, no persiguen generar diálogo con el emisor original. En términos de empresa estos modos unidireccionales resultan sumamente atractivos ya que ofrecen la falsa ilusión de producto acabado, de lo que hago obtengo X reacción del target y ahí se acaba todo. Pero la realidad es que el target no olvida a la velocidad que queremos, se apropia de esos mensajes y los maneja a su antojo, deformándolo y difundiéndolo fuera del control del emisor.

Analicemos uno a uno los modelos de “comunicación” o interaccion con sus públicos más representativos:

PUBLICIDAD TRADICIONAL

La publicidad tradicional se sirve de los medios de comunicación masivos para alcanzar esencialmente objetivos e cobertura, dejando en un segundo plano temas de segmentación (que también, pero en menor medida que el marketing directo por ejemplo).

En términos de fidelidad de mensaje, este modelo admite la primera distorsión en el medio o soporte seleccionado: linea editorial, formatos, contenidos que acompañan al mensaje, forma de consumo de medio etc. El paso siguiente, el público puede terminar de deformar absolutamente el mensaje inicial, incluso volverlo en contra de la propia marca incapaz de redirigir el mensaje (por ejemplo anuncios censurados por asociaciones de consumidores).

La segmentación no es prioritaria en estos casos, por lo que una parte importante de los esfuerzos (económicos, humanos, recursos, materiales…) caen en saco roto, reduciendo la cobertura útil a porcentajes que en el mejor de los casos ronda el 20% (share en prime time en tv).

Después de este filtrado la reacción obtenida suele resultar menor al esfuerzo inicial. ¿Por qué se hace publicidad entonces? Realmente la publicidad nunca ha perseguido objetivos de ROI (al menos como principal objetivo) sin embargo esta visibilidad, por pequeña que sea en relación al esfuerzo que supone, es la diferencia entre existir o no existir en el mercado.

COMUNICACIÓN

Aunque no es un modelo nuevo, de hecho es el más antiguo de todos, es una forma de interacción que empieza a formar parte de los planes de empresa.

Considerar a tus públicos como parte integrante de tu actividad no sólo es inteligente si no imprescindible. Aquella empresa capaz de gestionar una comunicación adecuada, al nivel de su públicos, mantendrá un equilibrio permanente entre los esfuerzos de comunicación y las reacciones que busca en sus públicos.

Conseguirá mantener una mayor fidelidad del mensaje en la transmisión del mismo entre sus públicos, y se beneficiará de las aportaciones que estos hagan al mismo mensaje. Este es un modelo bidireccional, donde el mensaje puede volver en cualquier momento al emisor cargado outputs listos para generar nuevos inputs y así mantener viva la relación marca-públicos.

En términos de cobertura no se trata de ir uno a uno, el boca a boca no consiste en eso, sino se trata de que cada unidad e tu público con la que te relaciones se convierta en un emisor fiel de tu mensaje. Para ello tendrás que recompensar a tu público en su justa medida (el sistema de recompensas puede ir desde el simple reconocimiento social al regalo directo).

MODELO DE ACCIÓN VIRAL

Este es el causante de que en pleno siglo 21 muchos encargados de marketing se preocupen de “hacer ruido”. Es cierto de que en ocasiones tu mensaje es lo suficientemente simple como para no admitir distorsiones (MTV: amo a Laura: somos la parte más irreverente de la industria musical -este ejemplo tiene sus limitaciones lo sé-). Pero lo más probable es que este tipo de acciones acabe como los juegos del “teléfono estropeado”, esto es que quieras decir una cosa y que recibas reacciones inesperadas que no tengan nada que ver con tu mensaje.

Plantearse hacer un viral (en sentido estricto, más allá de la concepción de viral como pieza, generalmente audiovisual, que se reenvía la gente voluntariamente) es una decisión poco aconsejable, desde el punto de vista de que estás iniciando algo cuyo desarrollo no puedes manejar. Es algo así como tirar monedas delante de un kiosco para que la gente compre periódicos, probablemente alguien emplee esas monedas en comprarse un periódico pero muchos lo usarán para otras cosas, incluso para comprárselo al kiosco de enfrente que tiene una dependienta más guapa que el tuyo.

En definitiva mi apuesta de futuro es la comunicación. Reinventar las relaciones públicas, combinándolas con técnicas de marketing directo para poder orientarlas a la consecución de un beneficio económico final. Pero siempre entendiendo que la comunicación no se debe limitar al proceso transaccional si no también debe extenderse a los procesos productivos, de gestión empresarial, buscando un objetivo diferente al beneficio económico.

Para asegurar su supervivencia, las empresas deben integrarse en el tejido social y sólo es posible conseguirlo con una buena comunicación, capaz de modificar la forma de actuar de la sociedad hacia la empresa y de la empresa hacia la sociedad.

La catarsis del derecho a réplica: Feedback

En los últimos años el consumidor a pasado a tener un papel activo en el plan de marketing de muchos productos.

Hasta aquí nada nuevo, pero obtenidas ya unas primeras experiencias es hora de ir evaluando la realidad de este nuevo rol del consumidor.

A este respecto he obtenido una conclusión que no aparece en muchos libros de marketing, y quizás por eso mismo aún sea útil.  Se trata de un replanteamiento del juego de los actores en el mercado.

Mi teoría es la siguiente: Si tu no vas a escuchar al consumidor al menos dale la opción de que se exprese ante otros consumidores. El feedback no debe entenderse de una manera bipolar empresa-consumidor, la relación de feedback existe también con el entorno, es decir el consmidor ve en otro consumidor a alguien que le entiende y que valora su opinión. Esto queda demostrado en multitud de servicios web en los que los usuarios comentan por ejemplo la calidad de una película, o de una canción, no con el fin de que el director los escuche sino con el fin de que le escuche otro consumidor.

El consumidor busca a otros consumidores.

El poder opinar, sentirte útil a la hora de consumir un producto y no como una simple máquina de consumo, aumenta el sentimiento de comunidad  la fidelización con el servicio que permite esa comunicación exógena.

El poder del COMENTARIO ha nacido en la red pero sería fácilmente aplicable al mercado físico. Para ello los distribuidores deben perderle el miedo a las hojas de reclamación  confiar más en su labor. Lógicamente tendrán un mayor número de comentarios relativos a quejas, pero eso le da un valor añadido a los comentarios positivos. Ahora toca plantearse la gestión de ese conocimiento emergente.

Os imagináis algún aparato que os dijese que a Margarita la del quinto le encanta la mantequilla que compras y poder leer la opinión de Margarita.

Queramos o no existen microlíderes de opinión en prácticamente todos los aspectos de la vida, de hecho todos somos un influenciador en potencia.