E-commerce a la luz de los social media

Este artículo lo he publicado originalmente en el blog de Elogia, bajo el título ¿Qué es el social e-commerce?

Mi tiempo es poco y mi compromiso de calidad muy alto, de ahí mi bajo nivel de publicación en los últimos 2 meses. Espero retomar mi labor de estudio a través de este blog en el próximo mes. Si no lo habéis leído , creo que es un artículo que merece la pena para aquellos que quieran vender a través de Internet y que crean en el valor de su comunidad como fuerza de ventas. Sigue leyendo “E-commerce a la luz de los social media”

Blog de Elogia: así se crea el blog de una agencia de Marketing Online

Recientemente hemos decidido darle una vuelta al primer blog de Elogia, y convertirlo en lo que siempre debió ser.

En primer lugar hicimos un pequeño “estudio de mercado”, viendo blogs del sector que consideramos referentes: Mashable , Techcrunch , Brandrepublic y porqué negarlo también algún blog nacional con peso en el sector, como TcBlog .

De cada uno hemos aprendido algo, pero no buscábamos repetir ningún modelo al 100% . Simplemente queríamos detectar elementos que nos permitiesen expresar los valores de nuestra comunidad. Sigue leyendo “Blog de Elogia: así se crea el blog de una agencia de Marketing Online”

Patch Marketing, el servicio más vendido por las agencias de publicidad

Posiblemente no hayáis escuchado jamás el término patch marketing, pero es sin duda el servicio más vendido por las agencias de publicidad, comunicación, servicios integrales, consultores o cualquier otra manifestación del mundo del marketing.

La barrera entre marketing, publicidad y comunicación es cada vez más difusa, y también cada vez tiene menos sentido forzar esta división. El mejor ejemplo de esta tendencia son los Social Ecommerces, un modelo de negocio que requiere de un hábil manejo de todas estas artes. Sigue leyendo “Patch Marketing, el servicio más vendido por las agencias de publicidad”

Earned Media

En los anteriores artículos sobre teoría y práctica del Social Media ROI ya anticipé parte de la explicación de este concepto fundamental para justificar la productividad de nuestras acciones en medios sociales.

Este lo calculábamos teniendo en cuenta el Social Media ROI de nuestra actividad en medios sociales.

Earned Media= (Inversión inicial x SMROI ) – Inversión inicial

Pero existe una visión más amplia del mismo concepto. En general, Earned Media significa exactamente eso: Medios Ahorrados, es decir, las publicaciones que consigues sin invertir directamente en su  publicación. Sigue leyendo “Earned Media”

Práctica del Socia Media ROI

Mi misión en este artículo es dar respuesta a una de las grandes incognitas del mundo 2.0. Trataré de explicar paso a paso como calcular el codiciado Social Media ROI.

No es fácil, pero se puede hacer, y si realmente tienes la mente abierta aprenderás más del proceso, del camino, que de la propia meta.

Antes de nada, partamos de un principio teórico que ya comparten algunas social media management tools como Spreadfast o Unilyzer.

Las métricas deben ser personalizables, es decir deben tener la capacidad de adaptarse a diferentes estrategias,  a diferentes medios y a diferentes sectores.

Pues bien teniendo esta idea bien clara ya podemos empezar.

Estos son los pasos que vamos a seguir:

  1. Darle un valor numérico a nuestras acciones en social media. Llamémosle a este valor “Métrica de Esfuerzo”.
  2. Obtengamos un valor para el rendimiento de nuestras acciones que nos permita comprender el reflejo de nuestros esfuerzos en medios sociales: Calculemos la métrica “Rendimiento
  3. Calculemos el Social Media ROI, como expresión de la relación existente entre esfuerzo y rendimiento de nuestras acciones.
  4. Moneticemos el Social Media Roi. Calculemos el valor en Earned Media de nuestras acciones (esto es lo que más le gustará a los fans del ROI clásico) Sigue leyendo “Práctica del Socia Media ROI”

Teoría del Social Media ROI

Este es el primero de dos artículos en los que explicaré todo lo que sé sobre el cálculo del ROI, o mejor dicho del SOCIAL MEDIA ROI para acciones de comunicación en medios sociales.

Los artículos se dividirán en:

  1. Teoría del Social Media ROI.
  2. Práctica de Social Media ROI.

Teoría del Social Media ROI:

Para empezar , pongamos unos puntos de partida básicos, de otra manera no tiene sentido seguir leyendo:

  • Sí, existe el ROI en medios sociales.
  • Sí se puede medir
  • Y no, no esperes que te diga cuanto dinero has ganado con una campaña sólo puedo darte una medida del efecto de la misma. Si en medios sociales invertimos comunicación recibiremos comunicación no billetes.
  • Vale, si quieres saber cuanto vale (en pasta) también te lo voy a contar.
  • Pero no te voy a decir cuanto vale un fan o un seguidor en Twitter (tampoco creo que lo necesites saber).

El principal problema con el que nos topamos cuando hablamos de Social Media ROI, es que los gerentes sólo leen la última parte del concepto (ROI), la más ligada al aspecto financiero del mismo, porque están muy familiarizados con él , a fin de cuentas llevan toda la vida justificando sus estrategias en base al ROI. Los responsables de Marketing deberían tener otra idea en mente, ya que han manejado en los últimos años una idea diferente de ROI (marketing roi), más cercana a lo que es el Social Media Roi.

Para el gran público el ROI es igual a Return Of Inversión, y como lo que se suele invertir es dinero esperan saber directamente cuanto dinero han ganado con una campaña.

“El Social Media ROI no es un concepto financiero”

El “todopoderoso” ROI clásico tiene sus defectos, por ejemplo sólo te dice lo que ganas no lo que dejas de ganar por no hacer otra cosa. Bien , aquí tenemos una primera condición para nuestro Social Media ROI.

“Sólo podemos medir el efecto de nuestras acciones”

Esto se traduce en que sólo podemos medir el efecto en los canales que empleamos, no fuera de ellos. En la práctica se traduce en que no tendremos en cuenta conversaciones espontáneas surgidas sobre la marca al margen de nuestras acciones. Por ejemplo en el caso de una empresa que cotiza en bolsa, todo lo que sobre ella se publica en relación con el mercado de valores tendrá generalmente poco que ver con nuestras acciones de comunicación (a no ser que nos enfocásemos en ellas). Estamos hablando de una información recurrente sobre la marca sobre la que tendremos poco o ningún control como Community Managers.

Si tengo un blog necesitaré indicadores de la eficacia del blog, si tengo un perfíl en Twitter necesitaré indicadores de mis acciones en Twitter… Nuestras acciones como Community son un todo, por eso debemos agregar también su medición. Para ello debemos agregar tanto el imput como el output. Debemos ser capaces de comparar acciones tan diferentes como por ejemplo, si el mes 1 publicamos un post y un twit y obteneos 3 rt de respuesta y el mes siguiente publicamos 2 rt y obtenemos igualmente 3 rt de respuesta, debemos poder comparar valores tan diferentes como estos,

“Para construir el SMR debemos poder comparar indicadores de naturaleza diferente. El común denominador es la comunicación”

Planteemos desde ahora, y tengamos presente durante toda la explicación, nuestra intención de medir el Social Media ROI de una estrategia cuyo objetivo es incrementar el volumen de conversación sobre una marca. Aprendamos en base a este KPI por ser el más sencillo de aplicar (podríamos tener otros como la fidelidad de los influencers a la hora de hablar sobre nuestra marca, la asunción de nuevos atributos de la marca por parte de los públicos…).

Repasando el concepto clásico de ROI sabemos que el ROI financiero se expresa de la siguiente manera:

ROI= Inversión Final – Inversión Inicial / Inversión inicial

o más fácil todavía:

ROI= (Beneficios/costes iniciales) x 100.

En cualquier caso estamos hablando de dinero que entra y dinero que sale. Si sabemos que una determinada acción generado un ROI de valor “R”, tan sólo necesitamos multiplicar “R” por la inversión que estamos dispuestos a hacer para saber que expectativas de beneficio tenemos. Aquí tenemos una nueva condición para la creación del Social Media ROI. Los factores de entrada y salida han de ser los mimos. Cuando invertimos $ esperamos obtener $, pero:

“Cuando invertimos comunicación debemos esperar obtener comunicación en respuesta”

Vale, sé lo que me vais a decir, que el que le paga a un community espera recibir un retorno económico. Y en muchos casos es así, pero el Social Media ROI no mide el dinero que se le paga a un community manager sino el producto del trabajo de un Community.

Así en primera instancia sólo podemos esperar que el resultado de una acción de comunicación genere una reacción comunicativa por otra parte. En última instancia esto puede revertir o no en una compra, pero es imposible delimitar un espacio temporal en el que esto suceda. Una acción de comunicación puede tener efectos positivos en sobre la marca que se traduzcan en una fortaleza de futuro. Pero, si queremos evaluar el resultado de nuestras acciones debemos delimitar unos objetivos en un plazo concreto. Así tenemos una nueva condición del Social media ROI:

“El SMR mide la eficacia de acciones de comunicación enfocadas a objetivos medibles. Esos objetivos son reacciones a nuestras acciones (nº de rts, comentarios a un artículo, etc…)”

La naturaleza diversa de las organizaciones establece diferencias en los objetivos que persiguen.

Por ejemplo para una organización hermética, que sólo necesita de los medios sociales su capacidad para llegar a más gente no tendrá como objetivo ningún tipo de comentario o reacción de valoración. La medida en este caso será el número de visitantes únicos del blog por ejemplo, y esta medida tendrá más peso en l valoración final que el número de comentarios recibidos. Lo contrario pasará en una empresa basada en el crowdsourcing como recurso para generar ideas (ojo no vamos a valorar la capacidad de esas ideas sino el canal en el que se transmiten), esta segunda organización necesitará recibir comentarios ante sus publicaciones en ese caso el número de comentarios tendrá un peso mayor en la valoración del SMR que los visionados.

Un criterio, muy válido para valorar el esfuerzo de comunicación es le inversión económica que e hace en cada canal, en base a ella podemos ponderar el peso de uno u otros canal en nuestra estrategia de comunicación. No vamos a medir cuanto invertimos sólo vamos a emplear el valor de la inversión como medida para ponderar el peso de una acción en un canal frente a una acción en otra. Podríamos definir así esta otra condición del Social Media Roi:

“El SMR debe adaptarse a las peculiaridades de las estrategias de organizaciones diversas y de acciones diversas. Los mismos objetivos pueden tener pesos específicos diferentes en estrategias diferentes”

Si todavía no has perdido el interés en el ROI financiero, es el momento de hablarte de otro concepto que se aproxima más a los que estás buscando: EARNED MEDIA.

EARNED MEDIA, es un concepto que representa el valor real de una acción en medios sociales. Para entender que significa podemos hacer el siguiente razonamiento. EARNED MEDIA es el equivalente en boca de otros de nuestras propias acciones.

“ EARNED MEDIA es el valor del contenido generado por terceros valorado como si lo hubiésemos generado nosotros mismos y como resultado de nuestras acciones”.

Por ejemplo, si nos cuesta 30 euros la hora por escribir un artículo y con se artículo obtenemos 3 artículos generados por nuestros públicos obtendríamos 90 euros de earned media. Esto ya se parece más al ROI que conocías ¿verdad?.

Ya hemos puesto las bases, ahora toca materializarlo y sistematizarlo. Eso haremos en el siguiente post.

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Evolución: Las ocho etapas de la monitorización de Jeremiah Owyang

Como Social Media Strategist y Product Manager del producto Monitorización para el departamento de Social Media de Elogia, he encontrado siempre en este artículo una gran fuente de inspiración para mi trabajo. Gracias a él he podido elaborar un producto tan complejo como este, cuando en España apenas existía documentación al respecto. Conozco este artículo desde el día de su publicación pero creo que es ahora cuando el mercado español está preparado para entender el mensaje de Jeremiah Owyan (analista de la consultora Altimeter y columnista de Forbes).

He tratado de ser lo más fiel posible al texto original. Espero que su lectura os sea, al menos, la mitad de útil de lo que me ha resultado a mí.

Traducción (interpretada) al español del artículo original en inglés “Evolution:The Eight Stages Of Listening” de Jeremiah Owyang (noviembre 2009).

A medida que los “clientes sociales” (social costumers, se refiere a usuarios que desarrollan un rol de cliente a través de los medios sociales) adquieren preponderancia, las organizaciones deben tener una estrategia de monitorización.

Desafortunadamente, la mayor parte de las compañías, y sus agencias colaboradoras desconocen como o porque monitorizar. En consecuencia, deben identificar en que estapa de monitorización se encuentran, y deben marcarse un objetivo para el próximo año. Originalmente Jeremiah publicó esta matríz para talleres con clientes y como presentación sobre desarrollo de estrategias de monitorización y de “evangelización”.

Matríz de Estrategias Web: las ocho etapas de la monitorización

Etapa
Descripción
Recursos necesarios
Impacto
1) Sin objetivo de ningún tipo Las organización tiene un programa de monitorización pero no tiene objetivos marcados, no usa la información para nada productivo Alertas simples, como Google Alerts y lectores de rss es suficiente. El nivel básico, simple autoconocimiento. Mientras no se emprendan acciones a partir de la información obtenida es poco útil.
2)Seguimiento de menciones a la marca Como el tradicional “clipping” de medios, ahora las compañías rastrean menciones en sites sociales.  A pesar del seguimiento no hay recomendaciones sobre que hacer después. Plataformas de monitorización con capacidad de reporting basadas en palabras clave de la marca o producto. Radian 6, Visible Technologies,  Techrigy/Alterian, Buzzmetrics y Cynfony, Dow Jones pueden ser proveedores de estas herramientas. Mejora el autoconocimiento al seguir el volumen de información. Todavía incapaz de profundizar, y entender el tono de las conversaciones. Como resultado, comprensión incompleta de oportunidades.
3)Identificación de riesgos y oportunidades del mercado. Este proceso proactivo implica localizar discusiones online que tengan como resultado la identificación de crisis emergentes o  clientes potenciales. El encargado de la plataforma de monitorización debe ser activo localizando discusiones y comunicándoselas al equipo interno. Herramientas de alertas, y plataformas de monitorización son necesarias. Las organizaciones pueden reducir el riesgo de las crisis emergentes antes de que estas se vuelvan de dominio público, identificar nuevos clientes y descubrir clientes insatisfechos de sus competidores.
4) Optimizar la eficiencia de una campaña. Más que simplemente medir un esfuerzo de marketing a posteriori, usar herramientas en tiempo real. Recursos dedicados a gestionar reacciones, actividad y sentimiento hacia un esfuerzo de marketing, y los recursos para hacer efectivas las correcciones casi a tiempo real. Sistemas de analítica Web como Omniture, Webtrends y Google Analytics son comunes. Las campañas puedes ser más efectivas, reforzando los puntos fuertes y descartando los puntos muertos de la compaña.
5) Medición de la satisfacción del consumidor Más allá de la valoración de la satisfacción de los consumidores, las organizaciones pueden medir en tiempo real el sentimiento de las interacciones de los clientes. Sysomos y Backtype tienen el foco en estas áreas. Los profesionales dedicados a la experiencia de los consumidores tendrán que poner su vista en la social web, empleando herramientas de monitorización y análisis de sentimiento. Communispace y Passenger ofrecen soluciones de focus group online. Las marcas pueden medir el impacto de  la satisfacción en tiempo real o la frustración durante las actuales fases de interacción. A continuación identificar áreas de mejora durante el ciclo de vida del cliente.
6)Responder a peticiones de los consumidores Esta respuesta proactiva encuentra a los consumidores allí donde ellos están (pescar donde está el pecado) para resolver sus dudas. Ejemplo: Comcastcares pregunta a través de Twitter a sus consumidores si necesitan ayuda luego deben responder. Un equipo de evangelizadores activo capaz, entrenado, y que esté listo para dar respuestas casi inmediatas. Los clientes sentirán un gran sensación de satisfacción,  mientras esto enseña a los clientes a disfrutar en público de la experiencia de recibir respuesta.
7) Comprender mejor al consumidor Evolucionando la clásica función de investigación, las marcas pueden mejorar los  perfiles y personalidad de sus consumidores sumando la información social de estos. Sistemas de CRM Social que están emergiendo rápidamente, tratan de unir la información del consumidor con su comportamiento online, localización, y preferencias. Salesforce, Sap, ambos tienen colaboraciones con Twitter para sincronizar información. La oportunidad de no solo dar servicio a los consumidores en  su medio natural, también ofrecerles una experiencia enriquecida con independencia de sus características como consumidor.
8) Ser proactivo y anticiparse a los consumidores Minority Report (documento sobre los que se alejan del discurso de la mayoría): la más sofisticada forma actualmente de anticiparse a lo que el consumidor dirá o hará antes de haberlo hecho. Revisando patrones anteriores en base a datos históricos, las compañías pueden situar en el lugar adecuado la información   para guiar a los consumidores actuales y potenciales. Una base de datos sobre consumidores avanzada, con una aplicación de predicción puesta en marcha, así como un equipo proactivo para alcanzar a los consumidores antes de que el incidente tenga lugar. No ha encontrado ninguna aplicación para esto de momento. Identificar públicos potenciales y alistarlos antes de que la competencia pueda producir un funnel de marketing mayor, o reducir la frustración del consumidor resolviendo problemas antes de que sucedan.

Ejercicio: Autoevaluación de la cultura, funciones, procesos, datos y herramientas

Usa esta matriz para iniciar esta conversación dentro de tu empresa sobre el estado en el que os encontráis, luego planea como crecer hasta el siguiente nivel. Ten en cuenta, dependiendo del tamaño y complejidad de tu organización, diferentes grupos pueden estar en más de una fase. Primero identifica las características que tu compañía tiene actualmente, luego define en que fase estáis:

  1. ¿Tu organización tiene la cultura adecuada para comenzar a monitorizar?
  2. ¿Está la organización preparada para reaccionar a las opiniones del consumidor?
  3. ¿Existen procedimientos para derivar la información al equipo adecuado? ¿Cómo lo están para reaccionar a crisis en timpo real un sábado por la mañana?
  4. ¿Están los roles adecuados listos para monitorizar? ¿Es marketing proactivo y  apoyan equipos entrenados, capcitados y listos para responder?
  5. ¿Hay un único repositorio de información sobre el consumidor o están dispersos a lo largo de la empresa?
  6. Finalmente, ¿qué plataformas tecnológicas son las adecuadas para facilitar la estrategia? Consejo: eligela al final no antes de haberte planteado el resto de cuestiones.

Para debatir: ¿En que estpas se encuentras las compañías?

Tengo curiosidad, dice Jeremiah Owyang y yo comparto,  por oir tus opiniones profesionales. ¿En qué fases crees que están la mayor parte de las compañías? En realidad ¿en qué etapas están realmente actuando?

Traducciones:

Por favor traduce esto en otros idiomas Jeremía estará encantado de linkarte, y yo también por supuesto: