El Influenciador de compra: la influencia desde el marketing

Este es influenciador del que todos hablan cuando hablan de influencia dentro de un proceso mercantil y fuera del ámbito de la comunicación… o incluso dentro, ya que la comunicación persuasiva es comunicación también (en ocasiones en otras es pura información -manipulada-).

En uno de los muchos trabajos de la “otra enciclopedia” el Rincón del Vago, nos ofrecen una clasificación de los distintos agentes influenciadores en un proceso de compra (es fácil encontrarla más o menos desarrollada en los más famosos libros clásicos de marketing):

Cada persona que interviene en la compra se identifica con un rol distinto.

  1. INICIADOR : El que tiene la necesidad, la reconoce y la explícita.
  2. INFLUENCIADOR: Toda la persona que declina la información a favor o en contra, o bien aporta algún tipo de información.
  3. PRESCRIPTOR : Es un influenciador con argumento de autoridad ( médicos,…)no tiene porque saber objetivamente del tema, sino que se intuya que sabe. Un vendedor puede convertirse en prescriptor porque nosotros le damos autoridad, le otorgamos confianza.Una persona puede ser a la vez consumidor, comunicador y promotor, este puede introducir la marca a varias personas ( recomendando la marca, y porqué? )
  4. LÍDERES DE OPINIÓN; Prescriptor o influenciador en grandes medios. Suelen ser personas con carisma, asociarlos a los productos relacionados con el tema. ( Mikel Jordan, Emilio Aragon)
  5. DECISOR ; Persona que elige la marca dentro de una categoría de productos. Reyes con los juguetes
  6. COMPRADOR ; persona que genera la transacción, acto económico.
  7. CONSUMIDOR O USUARIO: Consumidor: Productos fungibles; se destruyen en poco tiempo (pan, galletas…);Usuarios; plazo de amortización largo en el tiempo. la destrucción del del producto se hace en un plazo grande (automóviles, …)
  8. ”GATE KEEPER” (guardián de la puerta) juegan este papel las secretarias en ámbito industrial, filtrando la entrada, aunque la decisión final la toma el comprador.Des estos personajes del proceso mercantil, en tanto a influenciadores nos referimos a los siguientes casos ya que son los únicos que realmente implican una intervención en la posterior actitud de un tercero: a todos menos al comprador, consumidor o usuario, ya que en estos tres casos el proceso ya ha finalizado, incluso en el caso del usuario que recomienda a un amigo un producto que el tiene, en este caso el usuario cambia de rol en la interacción con su amigo convirtiendose en prescriptor.

De esta manera el famoso Influenciador de Compra casi nunca es un único agente, sino una sucesión de personas que influyen en la decisión transaccional.

Prestar atención a que distingo agentes del proceso de compra de compradores/consumidores. Ya que desde mi punto de vista, la relación de un influenciador de compra con un producto no tiene que ser directamente la de consumidor -producto ¿Cuántos habéis recomendado un i-phone y no tenéis uno?  En este proceso es muy importante tener en cuenta a TODOS LOS PÚBLICOS tanto los insertados en el proceso de compra como los que no (ej stakeholders)

(nota este post es fruto de una reflexión propia no implica una rigurosidad académica exhaustiva, si estas haciendo algun trabajo consulta otras fuentes y contrasta, lo que encontrarás será parecido pero quizá no igual…despues vienes y me lo cuentas ;d)

La catarsis del derecho a réplica: Feedback

En los últimos años el consumidor a pasado a tener un papel activo en el plan de marketing de muchos productos.

Hasta aquí nada nuevo, pero obtenidas ya unas primeras experiencias es hora de ir evaluando la realidad de este nuevo rol del consumidor.

A este respecto he obtenido una conclusión que no aparece en muchos libros de marketing, y quizás por eso mismo aún sea útil.  Se trata de un replanteamiento del juego de los actores en el mercado.

Mi teoría es la siguiente: Si tu no vas a escuchar al consumidor al menos dale la opción de que se exprese ante otros consumidores. El feedback no debe entenderse de una manera bipolar empresa-consumidor, la relación de feedback existe también con el entorno, es decir el consmidor ve en otro consumidor a alguien que le entiende y que valora su opinión. Esto queda demostrado en multitud de servicios web en los que los usuarios comentan por ejemplo la calidad de una película, o de una canción, no con el fin de que el director los escuche sino con el fin de que le escuche otro consumidor.

El consumidor busca a otros consumidores.

El poder opinar, sentirte útil a la hora de consumir un producto y no como una simple máquina de consumo, aumenta el sentimiento de comunidad  la fidelización con el servicio que permite esa comunicación exógena.

El poder del COMENTARIO ha nacido en la red pero sería fácilmente aplicable al mercado físico. Para ello los distribuidores deben perderle el miedo a las hojas de reclamación  confiar más en su labor. Lógicamente tendrán un mayor número de comentarios relativos a quejas, pero eso le da un valor añadido a los comentarios positivos. Ahora toca plantearse la gestión de ese conocimiento emergente.

Os imagináis algún aparato que os dijese que a Margarita la del quinto le encanta la mantequilla que compras y poder leer la opinión de Margarita.

Queramos o no existen microlíderes de opinión en prácticamente todos los aspectos de la vida, de hecho todos somos un influenciador en potencia.