Los problemas de naming no son la muerte de una marca

En ocasiones tendemos a reducir el significado de marca al nombre de esta y relacionamos su éxito con aspectos más afines con preceptos lingüístico como la sonoridad, semántica… en definitiva una pérdida de norte, sin justificación, al menos, desde el punto de vista del marketing.

El motivo básico por el que realizo esta afirmación es que una marca no es sólo un nombre, es una serie de atributos tanto pertenecientes a la psicología de los compradores como al mismo producto (calidad de procesos, servicios técnico…), incluso relacionado con atributos de los responsables de su fabricación.

En resumen una marca es más que un nombre. Es necesario poner en la balanza la importancia de esto, lógicamente es mejor un nombre que suene bien, hoy por hoy que sea fácil de encontrar en buscadores, que se diferencie de su competencia… pero al final lo que no importa de una marca es que sea conocida, y eso no es algo que dependa exclusivamente de la belleza del vocablo.

No puedo decir con rigor científico un porcentaje, pero desde mi punto de vista la distribución y la difusión son el 90% del éxito de una acción de naming. Existen cientos de ejemplos de nombres “feos” pero que han obtenido un gran éxito: Flickr, Don Limpio, Schwarzenegger…

En ocasiones el nombre de una marca se convierte en su principal problema por cambios en el entorno, este ha sido el caso de los dulces dietéticos Ayds, que se toparon con el triste éxito del Sida (Aids). Esta crisis, capaz de causar más de un infarto en un departamento de marketing resultó ser menos grave de lo que prometía , incluso se resolvió con un incremento de ventas.

En ocasiones los profesionales del marketing somos seres obsesivos y paranoicos que medimos el mundo desde nuestro prisma, sin darnos cuenta que los seres humanos viven en capas de realidad variadas (en varias a un tiempo), en muchos casos diferentes a la nuestra, y por muy apocalípticos que nos queramos poner es realmente difícil que en el momento de la toma de decisión de una compra en un producto como este el comprador tenga la mente puesta en cuestiones de tal trascendencia, o que relacione el comprar unos pasteles dietéticos con comprar cajas de VIH. ¿Debe una marca instaurada renunciar a su nombre por llamarse igual que otra cosa que nada tiene que ver con ella? ¿Sería esto tan grave?.

Una marca que ha ido adquiriendo atributos diferenciales a lo largo del tiempo no debe temer a un cambio de nombre, su misión no es ser el nombre más bello, si así fuese muchos padres llamarían a sus hijos con nombres de marca, la misión del naming es que el producto se tenga en cuenta, eso va mucho más allá de imprimir uno u otro nombre en una caja.

CRM 2.0, PR 2.0, Buzz Marketing y otras estrategias en el nuevo panorama comunicativo

Con la aparición de los nuevos conceptos ligados a las posibilidades de la comunicación a través de medios sociales es necesario fijarlos en una estructura compleja, donde los matices importan, siendo claves en el planteamiento de mix de comunicación y marketing

actualizados.

Los actores

Básicamente son los mismos que los de toda la vida, pero con nuevas posibilidades gracias a las tecnologías de interacción social que provee Internet:

Organización: empresa, institución o persona individual con intención de ofrecer un servicio a un determinado conjunto de públicos. Su relación con esos públicos se vehiculiza marca, que más que un logotipo es la imagen que se percibe de la empresa derivada de su interacción con los públicos y con su entorno (competencia, mercado, político…).

en muchas ocasiones a través de la

Públicos: algunos serán audiencia directa de nuestras comunicaciones, otros sabrán de nosotros a través de otros públicos. Clientes, stakeholders e influencers, son los roles básicos de los públicos que nos van a interesar como empresa.

Producto-servicio: este es el objeto principal de toda comunicación comercial. Su entidad en la relación con sus públicos es de tal transcendencia y profundidad que en muchas ocasiones trasciende de las vías de comunicación de la organización y adquiere un peso específico suficiente para centralizar una parte de las interacciones público-empresa.

Vías de comunicación-relación:


Social Media Optimization:

Es hora de ir fijando los primeros conceptos. En esta ocasión nos tenemos que detener en las técnicas de Social Media Optimization.

El mensaje tiene que circular a través de unos canales, que en los medios sociales están compuestos por lo soportes tecnológicos (servicios de redes sociales, blogs…) y los contenidos.

Tanto los públicos como las empresas están al mismo nivel en la web 2.0. ambos pueden emplear los mismos soportes y generar contenidos. Es aquí donde el SMO actúa, difundiendo contenidos, corrigiendo los que no lo interesan y dinamizando conversaciones que hagan visibles esos contenidos. Estamos hablando de posicionamiento social de contenidos.



Relaciones Públicas 2.0: La organización se dirige a sus públicos.


Llegado este punto es necesario mencionar el concepto de publicidad. No se puede decir que la publicidad se haya convertido en Relaciones Públicas, nada más lejos de la realidad. sigue existiendo en la web social la publicidad como una cuestión de puro branding, de estar donde puedan ver nuestro producto.

Esto no son relaciones públicas ya que no persiguen una respuesta directa de los públicos. En cambio las relaciones públicas se convierten en el más importante caballo de batalla para las organizaciones en la Web 2.0 ya que en este tipo de canales la comunicación es simprefeedback, que además debe ser recogido e incluso obliga a una nueva interacción con los públicos como respuesta a este feedback, obligando al mantenimiento de la imagen en un diálogo permanente entre los públicos y las empresas.

susceptible de generar

Influenciadores, stakeholders y clientes: Buzz Marketing como ejemplo de la explotación de las relaciones de unos públicos y otros.

En las redes sociales los públicos de una empresa se estructuran en función de los roles que desempeñan desde el punto de vista de la actividad e la empresa.

El caso de los influenciadores de categoría es un ejemplo de esa estructura. Estos líderes de opinión son capaces de influir en el proceso de decisión de compra de un determinado conjunto de públicos, a cuyas opiniones les otorgan una autoridad determinada por la relación que mantienen (leen sus artículos, los consideran expertos en un determinado asunto o buenos seleccionando información…). Las estrategias de buzz marketing exprimen estas relaciones dejando en manos de los líderes de opinión los productos de la empresa. a cambio estos difunden su opinión entre sus círculos de influencia.

La composición de los canales se repite: soportes y contenidos. Así mismo las funciones del SMO.

Customer Relationship Management 2.0:

más allá de la compra-venta la relación continúa.

La relación continúa y no es nada nuevo. Por ejemplo no es nuevo un servicio de atención al cliente. Pero la web social permite realizar esto de otra forma. Si estableces los canales adecuados es posible generar comunidad entorno a tu producto, obtener interacción entre los públicos que proporcionen una experiencia más positiva con su producto. El CRM 2.0

hace que un producto sea mejor exprimiendo al máximo la experiencia del usuario con el mismo.

Lógicamente el esquema que presento es una simplificación de la realidad, mucho más compleja. Como tal es posible que no refleje el complejo entramado de relaciones entre los diferentes actores, pero estoy casi seguro de que si has entendido hasta aquí el resto no te supondrá ninguna dificultad.

Por ejemplo una relación importante productiva es el crowdsourcirng que provee de capital intelectual a la empresa desde desarrollos realizados por los propios públicos.