La publicidad low cost de Take Adway: “virales a 4000 euros”

Insiste Take adway, con su curiosa propuesta de “publicidad”de bajo coste.

Prometer hacer un viral es arriesgarse a no cumplir una promesa, ya que un viral no es viral por quién lo realiza sino por todos aquellos que lo difunden, lo versionan y le dan la cobertura suficiente para hacerlo relevante para el gran público.

La propuesta de esta joven agencia es realizar a bajo coste spots para ser emitidos en Youtube, móvil o enviados vía mailing.

Merece la pena echárle un ojo al site de esta agencia. Lo primero que llama la atención es que ponen un precio a un servicio de publicidad antes de la fijación de unos objetivos concretos de un plan de comunicación. Esto echa por tierra las tradicionales teorías del marketing, pero sólo en apariencia.

Diferencias entre Take Adway y las demás agencias de publicidad:

  1. Take Adway no es una agencia de publicidad, realmente su modelo de negocio se parece más al de una agencia de medios con productora incorporada: venden soportes no planes de comunicación o de publicidad; ofrecen sus servicios a otras agencias; su producto no resuelve una necesidad comunicativa por sí mismo debe estar integrado dentro de un plan de comunicación que persiga unos objetivos concretos.
  2. Ponen precio antes de conocer los objetivos del anunciante: esto en parte es un acierto a que elimina una incertidumbre habitual en los anunciantes: ¿cuánto me va a costar esto?. En la practica los 4.000 euros iniciales están exentos de un montón de gasto añadidos que convierten el low cost en un concepto relativo.
  3. Tiene que ser realmente divertido trabajar en ella: se quedan con la parte “guay” de la publicidad, grabar spots de vídeo. La parte aburrida, de presupuestación, planificación y otros servicios menos agradecido pasan a ser resueltos a través de un formulario web.
  4. Detallan exhautivamente todos los conceptos por los que te cobran: un acierto.

El anunciante debe plantearse la necesidad real de este servicio, estoy seguro de que los chicos de Take adway encontrarán más de un motivo para convencerte de lo necesaria que es una acción en YouTube, pero piensa que su planteamiento es puramente comercial, tienen un producto y tienen que venderlo. A pesar de parecer una crítica aplaudo esta valiente iniciativa, original y creativa. Seguro que ha sitio en el mercado para empresas como estas.

No sé si funcionará o no este modelo de negocio pero hay que aplaudir el simple hecho de echarle huevos y coger una idea en la que crees y que te gusta lanzarse de cabeza a la piscina. Bravo.

La agencia de medios en la web 2.0

Continuación del post: Biografía no autorizada de la agencia de medios interactivos.

Bien venidos a la WEB 2.0

Tras una primera fase de confusión, sobre que es o que no es 2.0, las aguas comienzan a calmarse (manifiesto cluetrain), y la agencia de medios puede empezar a darle forma a sus nuevos productos.

Pero antes unas notas sobre el contexto.

Aunque bien es cierto que una gran parte de los anunciantes aún no han sabido entender la necesidad de gestionar su presencia en medios sociales (ni siquiera como complemento a su presencia web) otros más avispados y con más recursos sí lo han hecho. Os dejo una lista impresionante de ejemplos publicada en el blog de Being Peter Kim.

No es que piense que hacen falta muchos recursos para tener presencia en la web 2.0, al contrario me parece una excelente oportunidad para pequeños anunciantes (vaya creo que el término anunciantes a no sirve en la web 2.0 -en la mayor parte de los casos-). De esto mejor hablamos en otro momento.

Estos pioneros se han cargado el término “anunciante”, ahora la empresa/organización quiere ser uno más. Se imponen las Relaciones Públicas 2.o como modelo de relación con sus públicos (parece redundante pero no lo es), lógicamente no desaparecerá por esto la publicidad pero ya no será igual.

La nueva publicidad cambia sus objetivos de notoriedad, por los de viralidad y engagement. Ya no se trata de gritar más que nadie haciendo el cartel más grande se trata de conseguir formar parte de la conversación.

Al cambiar el panorama publicitario la agencia de medios tiene que replantearse su posicionamiento en el proceso de relación organización-publicos.

Claves de la nueva situacion del mercado de la agencia de medios 2.0:

  • Menos campañas (puntuales) y más estrategias de comunicación (largo plazo).
  • Multiplicaión de los canales en los diferentes medios interactivos: blogs, redes sociales…
  • Necesidad de retroalimentación (feedback) de las marcas sus públicos: críticas, sugerencias…
  • Presencia permanente. El que se me te en la web 2.0 no podrá dejar de tener presencia ni cerrando sus blogs (si los público siguen interesados).
  • Valor creciente de los contenidos útiles en detrimento de los mensajes comerciales, eslóganes… En este contexto (el de la web 2.0) la agencia de publicidad realiza una labor de producción de contenidos en detrimento de la actividad estratégica (limitada a decidir si lanzarse o no a la web 2.0), ya que el valor estratégico se convierte en el caballo de batalla de la agencia de medios como especialista..
  • Preminencia de las herramientas gratuítas (mashups, editores blogs).
  • Acotación de su espacio social de relación de los usuarios. No te van adejar entrar en sus vidas si no les ofreces nada a cambio.
  • La comunicación entendida como un propducto más de la cartera de las empresas (ser mejor en comunicación tiene tanto o más valor que ser el mejor fabricante de un determinado producto)

Claves (ideales) de la nueva Agencia de Medios Interactivos en web 2.0:

  • Nueva cartera de productos: del vendedor de espacios al diseñador de medios y estrategias de medios (SMM).
  • Ser un termómetro permante de tendencias: la novedad en internet es un valor efímero pero muy cotizado.
  • Asesoramiento experto en la gestión de comunidades virtuales y redes sociales. (community management)
  • Difusión eficiente de contenidos en la web 2.0 (SMO)
  • Buenas relaciones con influenciadores de catagoría (BUZZ Marketing).
  • Creatividad como parte fundamental de la planificación de medios. Los medios son como un papel en blanco, lo que hagas con ellos marcará la diferencia (por ejemplo crear un perfil en facebook de la loterría o hacerlo Pancho el pero de la loteria)
  • Preocupacón por entender las necesidades comunicativas del cliente: relación entre empleados, lanzamiento de productos…
  • Perdida de relevancia de la agencia de publicidad.
  • Ser una alternativa a los estudios de mercados tradicionales (propección web, seguimiento del buzz, etc…). El público de internet es una muestra representativa eficaz para gran número d estudios.
  • Evaluar su acciones para justificar la inversión del cliente. Una cuestión compleja que comienza a ver algo de luz en estos momentos.

En definitiva lo que quiero transmitir es un cambio en el modelo de negocio de este tipo de empresas, necesario para adaptarse a las nuevas necesidades comunicacionales de las organizaciones y marcas.

Biografía no autorizada de la Agencia de medios (interactiva)

Este texto parte de las reflexiones iniciales de un trabajo que he iniciado sobre la planificación de medios sociales (si alguien quiere colaborar se aceptan colaboraciones).

El título original de esta entrada podría ser: Agencia de Medios 2.o vs Agencia 2.0 de Medios o La agencia de medios en la web 2.0 … o de la agencia de compra de medios a la agencia de medios.

La cuestión es que la Agencia de medios tradicional, aquella que por sus contactos conseguía espacios publicitarios en los medios para luego venderselos a las agencias de publicidad para que pudiesen insertar sus anuncios ellos, guiándose por 3 criterios muy simples:

  • Afinidad con el tarjet de la campaña.
  • Precio (CPM o CPI)
  • Necesidades creativas del mensaje

En la práctica la elección de los medios siempre ha dependido también de factores políticos (no anunciarse en medio que hayan criticado a la compañía…).

Pues bien, la labor de la Agencia de medios en este contexto tamién era relativamente sencilla:

  • Comercializar los espacios publicitairos en los medios contactados.
  • Ofrecer información cuantitativa de los medios y las campañas.
  • Vigilar que se efectúen dichas inserciones en el espacio tiempo programados.
  • Conseguir rapel.
  • Asesorar al anunciante o agencia sobre cuales son lo medios adecuados.

Pero un buen día Internet se convierte en un espacio publicitario más. El banner, la versión digital del anuncio de prensa (buscan destacar sobre los contenidos de las webs, se insertan por afinidad temática) y los Adwords (versión en texto de los anuncios de radio -buscan sobre todo frecuencia focalización de públicos-)… es entonces cuando nacen las primeras Agencias de Medios Interactivos.

Su fución la misma que la de las centrales de medios tradicionales, compra-venta de espacios publicitarios. Lógicamente lo de “interactivos” les quedaba grande en la web 1.0.

Y así pasan los años, internet entra en crisis (crisis de la punto com) y poco después llega la revolción de los medios sociales: youtube, foltog, blogs…

Ahora el panorama se complica, el número de medios se multiplica exponencialmente año tras año, los públicos diversifican sus gustos se atomizan. Ademas el banner y otras fórmulas intrusivas de publicidad son hábilmente rechazadas por lo internautas. Más allá de que no les guste este tipo de publicidad, la cuestión es que ni tan siquiera la ven.

A los anunciantes y agencias, muy creativos (y bastante egocéntricos) se les ocurre una solución: fidelizar a base de invertir en CPL, (mal negocio para las agencias). Al segundo formulario y tercera newsletter aburrida sobre el cocido madrileño el internauta cada vez más experto pasa de esta publicidad también. De vez en cuando se deja embaucar por algún regalo para acto seguido enviar todo a la bandeja de spam.

Estás son las principales funciones de la Agencia 1.0 de Medios Interactivos:

  • Comprar espacios en los portales con más visitas (generalmente las versiones digitales de otros medios de coumicación ofline: diarios, tv…).
  • Comprar posiciones el los buscadores (¿alguién dijo SEO?)
  • Comprar bases de datos para spamear a unos u otros tarjets.
  • Recomendar los “mejores espacios” a sus clientes: mejores significa, de los espacios de los que la Agencia dispone los más afines a su tarjet.
  • Informar del éxito de la camaña en función de las impresiones obtenidas (veces que se carga un banner en una página) y de los registros obtenidos (un dato sobre el que tienen una capacidad de influenia muy reducida ya que si el site al que redirecciona el banner es malo no van a conseguir registros siedno penalizada la agencia por cuestiones no directamente relacionadas con su actividad).
  • Labor comercial: venderle las bondades del banner (¡ahora con posibilidad de incluir Rich Media!), el spam, a anunciantes y agencias.

Un buen día a los anunciantes se les da por enviar productos de prueba a algún blogger “famosete” (generalmente productos de tecnología) para que analice su producto “que tan amablemente le ha cedido en exclusiva”. El blogger, tecnosexual como pocos, descubre una buena forma de conseguir todos sus gadgets favoritos sin gastarse un duro e incluso sacándose algunas pelillas. Ante este panorama la agencia de medios no se podía quedar indiferente, y empieza a crear sus propios blogs patrocinados o blogs temáticos comerciales dedicados a temas de claro interés general (gastronomía, sexualidad, mujer, coches…vamos el negocio editorial de revistas de toda la vida). Y así se añaden 2 funciones nuevas en la Agencia de Medios:

  • Creación de sus propios medios (vaya esto sí que es nuevo)
  • Venta/comercialización de los espacios en sus propios medios (¡menudo chollo ya no tenemos que repartir beneficios con los medios!…ingenuos)

Otro buen día al anunciante se e dio por poner su nombre en un buscador (¿quién no lo ha hecho alguna vez?) y se dio cuenta de que su site, super bien diseñado según las últimisimas vanguardias artísticas no aparece por ninguna parte… En cambio, su nombre está en todos los resultados que le ofrece el buscador. ¡Horror me han robado mi identidad!

¿Pero quienes son estos que me hablan? ¿Por qué hablan de nosotros? Se preguntaron las marcas, los medios y las agencias de medios al darse cuenta de que ahora las que antaño fueron víctimas pasivas de sus mensajes comerciales, ahora también hablan, e influyen en la compra y en la percepción de la marca con mayor credibilidad que cualquier acción publicitaria.

Así nace el SEO, que como servicio de asesoramiento es ofrecido por las agencias de medios interactivos (al fin alguien se da cuenta de que algo no va bien). También nace el SEM. Pero acaban aquí nuestros problemas, consiguiendo mejor posicionamiento en los buscadores. Pues todo paree indicar que no, porque mucha gente ya no busca información sólo en buscadores ¿Dónde estabais que no os disteis cuenta del nacimiento de los rss, recomendadores de noticias, blogs especializados?… Menos mal que estoy yo aquí para avisaros. Por cierto ¡han nacido las redes sociales! o mejor dicho ya han madurado.

Es hora de acotar. Vale que “todo el mundo” está en Internet, pero no todo el mundo te necesita. Ve a donde seas bien recibido y entiende las nuevas necesidades de comunicación.