Crítica a los bloggers oportunistas

Cuando uno se pasa un tiempo leyendo blogs, agregandose a rss de determinado sector empieza a reconocer ciertos patrones que pervierten la utilidad real de un blog.

En los últimos meses me he cansado de ver como muchos blogueros escriben posts sobre temas más o menos populares simplemente porque buscan un mejor posicionamiento. Es el reverso negativo de la popularización de técnicas de smo y seo.

En concreto me estoy refiriendo a cuestiones como O-B-A-M-A y su megacampaña electoral, de la que sin duda todos hemos aprendido, y de un tema más actual T-W-I-T-T-E-R y su exponencial crecimiento como medio de comunicación. No quiero decir que sea malo escribir sobre estos temas, ni que el simple hecho de hacerlo sea oportunismo. No, siempre y cuando aportes algo más que un puñado de artículos de otros bloggers que le copiaron a su vez a otros bloggers, simplemente por ser “moderno” e ir a la última. Hablar de lo que otros hablan es “cotillear” no participar en la conversación.

Para mí el valor de un blog es la capacidad de aportar un punto de vista, una reflexión, una conclusión…algo que merezca la pena. Habla de lo que conoces, por insignificante que parezca en comparación con los “grandes temas” al menos algo que tenga interés por novedoso. Si quieres mostrar enlaces de interés usa delicious o menéame, o simplemente cuelga el enlace sin hacerme perder el tiempo leyendo algo que no me aportará nada.

La web 2.0 es la Meca del refrito (me gusta esta frase), y eso puede significar que muchos usuarios pierdan interés en ella, lo que conlleva una pérdida de capital intelectual participando activamente en la generación de nuevo y valiosos contenidos.

No he querido poner ejemplos, pero no son difíciles de encontrar.

Posiblemente el error más común en las estrategias publicitarias en internet: posicionar tu site en el primer puesto en buscadores

O Dios mío, qué sacrilegio estoy cometiendo. no os imagináis lo conservadores que son estos “modernos de Internet” (al final entenderás el porqué de esta ilustración)

Teniendo en cuenta algunos de los últimos estudios sobre la publicidad en medios sociales y en Internet en general, no debe pasar inadvertida una realidad presente en todos ellos:

El WOM, la opinión de otros compradores, de familiares o conocidos , etc. tiene una capacidad de influencia en el proceso de compra muy superior al de los anuncios en medios masivos, por supuesto que el propio site de la marca (lógico ya que cuando entras en él tienes levantadas todas las barreras posibles contra la persuasión).

Pues bien, si tenemos esto en cuenta, algo que no supone realmente una revelación, ¿qué sentido tiene obsesionarse por alcanzar el primer puesto en los buscadores?. Lógicamente es necesario estar presente, pero el eje de una estrategia de Marketing en buscadores no debe ser la lucha por el primer puesto. Es algo mucho más complejo.

El objetivo debe ser obtener un gran número de informaciones relevantes sobre la maca en boca de públicos con autoridad prescriptiva sobre otros. De manera que los resultados visibles (estos son básicamente de la primera a la cuarta página de Google como mucho) deben estar al servicio de la marca. No sólo hablando bien de ella, quizás en ocasiones sea necesario que aparezca una crítica entre estos resultados, que centralice los problemas comunicativos de la marca en Internet y sobre la que esta pueda actuar, no para hacerla desaparecer (es importante aprender a convivir con la crítica en Internet) sino para demostrar que ese foco de crisis se está solucionando a través de una campaña de relaciones públicas 2.0.

La marca debe estar presente en la conversación, una conversación que empieza en los buscadores. Es necesario seguir la conversación, evitar interrumpirla, callar voces contrarias o disimular informaciones evidentes.

¿Y qué pasa con el site?
Que no sea imprescindible conseguir el primer puesto en Google no quiere decir que no sea importante tener un site de calidad, que no frustre una posible compra por falta de información, usabilidad o atractivo gráfico.

Nadie dijo que fuese fácil, pero al menos hay que plantearse si este es el modo correcto de hacer las cosas.

Solución al enigama de la ilustración: el poqué de la elección de esta imagen para este post es el siguiente: ¿si quitases al original del primer lugar sabrías de quién se trata? Supongo que sí, pues de eso se trata, de que se manifiesten diferentes visiones de una marca.

Normas comportamiento del comunicador en foros y sites de valoración de producto

Según el estudio de The Cocktail Análisis el 30% de internautas tienen cuenta activa en foros, blogs (14%) y sites de valoración de producto como Ciao! (17%), todos ellos basados en el contenido generado por el usuario, presentan penetraciones perfectamente comparables e incluso superiores a las redes sociales de más uso (MySpace, 19%; tanto Facebook como Hi5, 12%; Tuenti, 12%).

Los foros, categoría en la que incluyo sites para realizar comparativas de productos comentadas por los usuarios como CIAO, SEGUNDAMANO.COM… son lugares donde el usuario se expresa libremente.

No debes intervenir para hacerlo callar o intentar que cambie su opinión, esta actitud será rechazada, interven para demostrar que te interesa su opinión, que tomas nota de ella para mejorar y da las explicaciones que consideres oportuna siempre respetando su libertad individual el valor de su testimonio.

Seguramente este no es uno de mis posts más originales, pero no está de más señalar estas normas básicas, por otra parte lo publico en el blog ya que lo descarto del Manual de Planificación Estratégica para Anunciantes que estoy preparando -por cierto sigo buscando sustituto para el término anunciantes en la web 2.0, a que es un término que se me queda pequeño para denominar todas las posibilidades comunicativas en la red social-.

Medidas de la web 2.0: recopilación investigaciones y estudios 2008

Este ha sido el año de la consolidación de las redes sociales. Sin duda a ello han contribuido y contribuirán lo primeros intentos por tomarle la medida a este ente, que parecía inmensurable hace a penas un par de años.

Os presento a continuación una selección de algunos de los estudios que desde mi punto de vista, en su conjunto, acercan una visión aproximada de las dimensiones de este fenómeno:

Título:
Coctail Estudio (PDF)
Fecha publicación: Noviembre 2008
Muestra: 2.398 internautas y 426 usuarios de redes sociales, entre los 14 y los 40 años de edad.
Ámbito geográfico: España (grupo de discusión Madrid)
Observaciones:

  • Da una idea aproximada de la estructura de las redes sociales en España y cómo estas son utilizadas por los internautas.
  • Es parte de un Estudio más ambicioso: Observatorio sobre la Evolución de las Redes Sociales., que será realizado a medio plazo.
  • Empresas implicadas: The Cocktail Analysis, Telefónica I+D, Ericsson, Agencia de medios Phd.
  • Otros comentarios sobre el estudio en Lo dudo mucho.

Título: Estudio de Zed Digital sobre Redes Sociales y Publicidad (PDF)
Fecha publicación: 20/11/2008
Muestra: 2000 entrevistas a usuarios Españoles 16 a 45 años.
Ámbito geográfico: España
Observaciones:

  • Primer (¿?) Estudio realizado en España sobre la percepción, el uso y la publicidad en las Redes Sociales.
  • Aporta ideas interesantes (aunque en base a una información cuantitativa limitada) sobre el uso de las redes sociales y la presencia y relación de las marcas con los usuarios en ellas.
    Intereseantes ideas sobre la percepción de los usuarios de las redes sociales.
    Presentación clara y accesible.

Título: Coleman Parkes: CRM and Social Media: Maximizing Deeper
Customer Relationships
(PDF)
Fecha: septiembre 2008
Muestra: 541 altos ejecutivos, cubriendo las áreas de alta gestión, las líneas de gestión empresarial, los administradores de TI y ejecutivos de ventas y marketing de América del Norte, Europa y Asia Pacífico.
Ámbito geográfico: América del Norte, Europa y Asia Pacífico.
Observaciones:

  • Trata la relación empresa-redes sociales. Muy interesante el estudio.
  • Conclusiones en : RedesTelecom.es , El espacio del Dircom , Comunicación Positiva
  • Empresas implicadas: Coleman Parkes, Avanade.
  • “Las empresas que no se adapten a estos cambios o se muevan con suficiente rapidez perderán clientes“, ha afirmado Mike Pazak, Vicepresidente de Enterprise Business Solutions de Avanade.

Título: Estudio de Redes Sociales de Synovate.
Fecha: septiembre 2008
Muestra: 13,000 entrevistados 18-65 años en 17 mercados alrededor del mundo.
Ámbito geográfico:Brasil, Bulgaria, Canadá, Francia, Alemania, India, Indonesia, Japon, Holanda, Polonia, Rusia, Serbia, Eslovaquia, Sudáfrica, Taiwan, Emiratos Árabes y los Estados Unidos.
Observaciones:

  • Comentarios al estudio: Mashable, Emarketer (inglés)
  • Los datos globales reflejaron que un 58% de la gente no tiene ni idea de que son las redes sociales, y un tercio de los que las utilizan están perdiendo el interés.
  • Detalle de usuarios de redes sociales por país.

Título: Investigación de sitios de redes sociales de Microsoft Advertising
Fecha
:30/04/07
Muestra: ¿?
Ámbito geográfico: ¿?
Observaciones:

  • “Pautas para anunciarse en la Web”.
  • Microsoft ha utilizado esta información para desarrollar algunos principios para que sirvan de guía a anunciantes que deseen comunicarse en redes sociales.

Título: Estrategias de Marketing en Internet.
Fecha: ¿? 2008
Muestra: 400 responsables de marketing.
Ámbito geográfico: ¿?
Observaciones:

Título: Universal Mccann International Social Media Research Wave 3 (PDF)
Fecha
: Mao 2008
Muestra: 17,000 usuarios activos de internet. 16-54 años.
Ámbito geográfico: 29 países.
Observaciones:

Título: When did we start trusting strangers – Universal Mac Cann
Fecha
: septiembre 2008
Muestra: 17,000 usuarios activos de internet. 16-54 años.
Ámbito geográfico: 29 países.
Observaciones:

  • Trata el aumento de los medios de comunicación social, la importancia de los amigos digitales, y la proliferación de canales de influencia.
  • El estudio también menciona la repercusión de este fenómeno: una influencia economía, la democratización de influencia, y los nuevos super influyentes.
  • Comentarios: Daan Jansonius, socialmediaworx,
  • Influenciador

Otros:

Grandes dudas del anunciante, empresario y organización que quiere entrar en la web 2.0:

¿Qué es la web 2.0?

El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folksonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios. (wikipedia)

¿Cómo de grande es esto?Algunas medidas de la web 2.0:
Youtube: 30 millones de visitantes únicos en todo el mundo.
Fotolog: 2,1 M visitantes únicos solo en españa
Tuenti: 2,9 visitantes únicos en España
Facebook: 2,6 miloones de visitantes únicos en España
Blogs: 110 millnes de blogs en todo el mundo
My space: 1,5 visiantes únicos

¿Necesita mi empresa volverse 2.0 para beneficiarse de la WEB 2.0?
No


No necesariamente, sobre todo si no tiene implicaciones en el proceso productivo de la empresa… pero si quieres puedes hacerlo, aunque ya no estaríamos hablando exclusivamente de un cambio en la comunicación sino un cambio estructural en la empresa (implementar tecnologias, personal reponsable de mantener estas mejoras…).

Muchas herramientas 2.0 pueden servirte para mejorar tu productividad, pero eso ya es otro tema. (empresa 2.0)

¿Esto es Marketing, Publicidad o RRPP?
Esto es básicamente COMUNICACIÓN, dependiendo de tu oferta como empresas, tu comunicación se perfilará dentro de estos tres paradigmas, no excluyentes y en muchos casos complementarios.

Por ejemplo, un site de Nike donde puedas comprar zapatillas deportivas es marketing, también lo sería una aplicación que te permitiese comprar las zapatillas que estás viendo en un video de youtube (cualquier cosa dirigida principalmente a vender más); un site, un banner o un mail dedicado a un modelo de zapatillas deportivas es publicidad; y difundir lo buenas que son tus zapatillas dando información verídica, transparente y respondiendo a la cuestiones manifestadas por los públicos, generando contenidos entorno a su temática, realizando acciones de responsabilidad social, esto sería relaciones públicas 2.0.

Internet ha dado lugar a un buen numero de disciplianas híbridas de estas principales: Por ejemplo el buzz marketing ( relaciones públicas + publicidad= entregar a un influenciador una muestra de producto para que hable de él )

En definitiva, serán tus objetivos de comunicación en la web (la finalidad que quieres alcanzar con ellos) los que definan esta cuestión.

Manual de planificación estratégica de medios sociales (Web 2.0) para empresarios y organizaciones: Introducción

(PUBLICADO EL TEXTO COMPLETO AQUÍ)

Este será un proyecto que ocupe una serie de posts en lo que trataré de crear una herramienta útil para el empresario, que tiene que abandonar el obsoleto concepto de anunciante para integrar su comunicación con sus públicos en la web 2.0 (espero que me echéis un cabo y colaboréis en el proceso). En este proceso emplearé referencias a otros bloggers, si me olvido de mencionar el autor de algún texto por favor comunicarmelo.

¿Te puedes permitir no estar en la web 2.0?

Las empresas que no se adapten a estos cambios o se muevan con suficiente rapidez perderán clientes“, ha afirmado Mike Pazak, Vicepresidente de Enterprise Business Solutions de Avanade.

Resultados del estudio de Coleman-Parkes:

  • Más del 75 % de las empresas en todo el mundo admite que las redes sociales entrarán en su negocio de forma oculta si no se gestionan de manera pro-activa.
  • El 90% de las empresas entienden que la próxima generación de trabajadores utilizarán las redes sociales en el lugar de trabajo.
  • El 66% de las empresas que ya han adoptado tecnologías Social Media respondieron que ven una mayor satisfacción de los clientes a partir de la adopción de estas herramientas.
  • El 64 % de las organizaciones que las utilizan, han experimentado una mejor reputación en el mercado.
  • El 67% de las empresas que tienen medios sociales en su estrategia pueden relacionar, con datos directos, un incremento en ventas tras su utilización.

La agencia de medios en la web 2.0

Continuación del post: Biografía no autorizada de la agencia de medios interactivos.

Bien venidos a la WEB 2.0

Tras una primera fase de confusión, sobre que es o que no es 2.0, las aguas comienzan a calmarse (manifiesto cluetrain), y la agencia de medios puede empezar a darle forma a sus nuevos productos.

Pero antes unas notas sobre el contexto.

Aunque bien es cierto que una gran parte de los anunciantes aún no han sabido entender la necesidad de gestionar su presencia en medios sociales (ni siquiera como complemento a su presencia web) otros más avispados y con más recursos sí lo han hecho. Os dejo una lista impresionante de ejemplos publicada en el blog de Being Peter Kim.

No es que piense que hacen falta muchos recursos para tener presencia en la web 2.0, al contrario me parece una excelente oportunidad para pequeños anunciantes (vaya creo que el término anunciantes a no sirve en la web 2.0 -en la mayor parte de los casos-). De esto mejor hablamos en otro momento.

Estos pioneros se han cargado el término “anunciante”, ahora la empresa/organización quiere ser uno más. Se imponen las Relaciones Públicas 2.o como modelo de relación con sus públicos (parece redundante pero no lo es), lógicamente no desaparecerá por esto la publicidad pero ya no será igual.

La nueva publicidad cambia sus objetivos de notoriedad, por los de viralidad y engagement. Ya no se trata de gritar más que nadie haciendo el cartel más grande se trata de conseguir formar parte de la conversación.

Al cambiar el panorama publicitario la agencia de medios tiene que replantearse su posicionamiento en el proceso de relación organización-publicos.

Claves de la nueva situacion del mercado de la agencia de medios 2.0:

  • Menos campañas (puntuales) y más estrategias de comunicación (largo plazo).
  • Multiplicaión de los canales en los diferentes medios interactivos: blogs, redes sociales…
  • Necesidad de retroalimentación (feedback) de las marcas sus públicos: críticas, sugerencias…
  • Presencia permanente. El que se me te en la web 2.0 no podrá dejar de tener presencia ni cerrando sus blogs (si los público siguen interesados).
  • Valor creciente de los contenidos útiles en detrimento de los mensajes comerciales, eslóganes… En este contexto (el de la web 2.0) la agencia de publicidad realiza una labor de producción de contenidos en detrimento de la actividad estratégica (limitada a decidir si lanzarse o no a la web 2.0), ya que el valor estratégico se convierte en el caballo de batalla de la agencia de medios como especialista..
  • Preminencia de las herramientas gratuítas (mashups, editores blogs).
  • Acotación de su espacio social de relación de los usuarios. No te van adejar entrar en sus vidas si no les ofreces nada a cambio.
  • La comunicación entendida como un propducto más de la cartera de las empresas (ser mejor en comunicación tiene tanto o más valor que ser el mejor fabricante de un determinado producto)

Claves (ideales) de la nueva Agencia de Medios Interactivos en web 2.0:

  • Nueva cartera de productos: del vendedor de espacios al diseñador de medios y estrategias de medios (SMM).
  • Ser un termómetro permante de tendencias: la novedad en internet es un valor efímero pero muy cotizado.
  • Asesoramiento experto en la gestión de comunidades virtuales y redes sociales. (community management)
  • Difusión eficiente de contenidos en la web 2.0 (SMO)
  • Buenas relaciones con influenciadores de catagoría (BUZZ Marketing).
  • Creatividad como parte fundamental de la planificación de medios. Los medios son como un papel en blanco, lo que hagas con ellos marcará la diferencia (por ejemplo crear un perfil en facebook de la loterría o hacerlo Pancho el pero de la loteria)
  • Preocupacón por entender las necesidades comunicativas del cliente: relación entre empleados, lanzamiento de productos…
  • Perdida de relevancia de la agencia de publicidad.
  • Ser una alternativa a los estudios de mercados tradicionales (propección web, seguimiento del buzz, etc…). El público de internet es una muestra representativa eficaz para gran número d estudios.
  • Evaluar su acciones para justificar la inversión del cliente. Una cuestión compleja que comienza a ver algo de luz en estos momentos.

En definitiva lo que quiero transmitir es un cambio en el modelo de negocio de este tipo de empresas, necesario para adaptarse a las nuevas necesidades comunicacionales de las organizaciones y marcas.