Biografía no autorizada de la Agencia de medios (interactiva)

Este texto parte de las reflexiones iniciales de un trabajo que he iniciado sobre la planificación de medios sociales (si alguien quiere colaborar se aceptan colaboraciones).

El título original de esta entrada podría ser: Agencia de Medios 2.o vs Agencia 2.0 de Medios o La agencia de medios en la web 2.0 … o de la agencia de compra de medios a la agencia de medios.

La cuestión es que la Agencia de medios tradicional, aquella que por sus contactos conseguía espacios publicitarios en los medios para luego venderselos a las agencias de publicidad para que pudiesen insertar sus anuncios ellos, guiándose por 3 criterios muy simples:

  • Afinidad con el tarjet de la campaña.
  • Precio (CPM o CPI)
  • Necesidades creativas del mensaje

En la práctica la elección de los medios siempre ha dependido también de factores políticos (no anunciarse en medio que hayan criticado a la compañía…).

Pues bien, la labor de la Agencia de medios en este contexto tamién era relativamente sencilla:

  • Comercializar los espacios publicitairos en los medios contactados.
  • Ofrecer información cuantitativa de los medios y las campañas.
  • Vigilar que se efectúen dichas inserciones en el espacio tiempo programados.
  • Conseguir rapel.
  • Asesorar al anunciante o agencia sobre cuales son lo medios adecuados.

Pero un buen día Internet se convierte en un espacio publicitario más. El banner, la versión digital del anuncio de prensa (buscan destacar sobre los contenidos de las webs, se insertan por afinidad temática) y los Adwords (versión en texto de los anuncios de radio -buscan sobre todo frecuencia focalización de públicos-)… es entonces cuando nacen las primeras Agencias de Medios Interactivos.

Su fución la misma que la de las centrales de medios tradicionales, compra-venta de espacios publicitarios. Lógicamente lo de “interactivos” les quedaba grande en la web 1.0.

Y así pasan los años, internet entra en crisis (crisis de la punto com) y poco después llega la revolción de los medios sociales: youtube, foltog, blogs…

Ahora el panorama se complica, el número de medios se multiplica exponencialmente año tras año, los públicos diversifican sus gustos se atomizan. Ademas el banner y otras fórmulas intrusivas de publicidad son hábilmente rechazadas por lo internautas. Más allá de que no les guste este tipo de publicidad, la cuestión es que ni tan siquiera la ven.

A los anunciantes y agencias, muy creativos (y bastante egocéntricos) se les ocurre una solución: fidelizar a base de invertir en CPL, (mal negocio para las agencias). Al segundo formulario y tercera newsletter aburrida sobre el cocido madrileño el internauta cada vez más experto pasa de esta publicidad también. De vez en cuando se deja embaucar por algún regalo para acto seguido enviar todo a la bandeja de spam.

Estás son las principales funciones de la Agencia 1.0 de Medios Interactivos:

  • Comprar espacios en los portales con más visitas (generalmente las versiones digitales de otros medios de coumicación ofline: diarios, tv…).
  • Comprar posiciones el los buscadores (¿alguién dijo SEO?)
  • Comprar bases de datos para spamear a unos u otros tarjets.
  • Recomendar los “mejores espacios” a sus clientes: mejores significa, de los espacios de los que la Agencia dispone los más afines a su tarjet.
  • Informar del éxito de la camaña en función de las impresiones obtenidas (veces que se carga un banner en una página) y de los registros obtenidos (un dato sobre el que tienen una capacidad de influenia muy reducida ya que si el site al que redirecciona el banner es malo no van a conseguir registros siedno penalizada la agencia por cuestiones no directamente relacionadas con su actividad).
  • Labor comercial: venderle las bondades del banner (¡ahora con posibilidad de incluir Rich Media!), el spam, a anunciantes y agencias.

Un buen dia a los anunciantes se les da por enviar productos de prueba a algún blogger “famosete” (generalmente productos de tecnología) para que analice su producto “que tan amablemente le ha cedido en exclusiva”. El blogger, tecnosexual como pocos, descubre una buena forma de conseguir todos sus gadjestes favoritos sin gastarse un duro e incluso sacándose algunas pelillas. Ante este panorama la agencia de medios no se podía quedar indiferente, y empiza a crear sus propios blogs patrocinados o blogs temáticos comerciales dedicados a temas de claro interés general (gastronomía, sexualidad, mujer, coches…vamos el negocio editorial de revistas de toda la vida). Y así se añaden 2 funciones nuevas en la Agencia de Medios:

  • Creación de sus propios medios (vaya esto sí que es nuevo)
  • Venta/comercialización de los espacios en sus propios medios (¡menudo chollo ya no tenemos que repartir beneficios con los medios!…ingenuos)

Otro buen día al anunciante se e dio por poner su nombre en un buscador (¿quién no lo ha hecho alguna vez?) y se dió cuenta de que su site, super bien diseñado según las últimisimas vanguardias artísticas no aparece por ninguna parte… En cambio, su nombre está en todos los resultados que le ofrece el buscador. ¡Horror me han robado mi identidad!

¿Pero quienes son estos que me hablan? ¿Por qué hablan de nosotros? Se preguntaron las marcas, los medios y las agencias de medios al darse cuenta de que ahora las que antaño fueron víctimas pasivas de sus mensajes comerciales, ahora también hablan, e influyen en la compra y en la percepción de la marca con mayor credibilidad que cualquier acción publicitaria.

Así nace el SEO, que como servicio de asesoramiento es ofrecido por las agencias de medios interactivos (al fin alguien se da cuenta de que algo no va bien). También nace el SEM. Pero acaban aquí nuestros problemas, consiguiendo mejor posicionamiento en los buscadores. Pues todo paree indicar que no, porque mucha gente ya no busca información sólo en buscadores ¿Dónde estabais que no os disteis cuenta del nacimiento de los rss, recomendadores de noticias, blogs especializados?… Menos mal que estoy yo aquí para avisaros. Por cierto ¡han nacido las redes sociales! o mejor dicho ya han madurado.

Es hora de acotar. Vale que “todo el mundo” está en internet, pero no todo el mundo te necesita. Ve a donde seas bien recibido y entiende las nuevas necesidades de comunicación.

¿Qué ofrece la fealdad al marketing?

Lo feo resulta intereante y original en un mundo lleno de belleza aparente, irreal e inalcanzable. La fealdad puede conectar de una forma diferente con el público a como lo hace la belleza.

Lo feo es misterioso y atractivo tanto como lo puede ser lo bello. En un ambiente saturado de mensaje hermosos la fealdad puede ser un recurso interesante. Pero la fealdad no debe entenderse como belleza inalcanzada, para alcanzar la fealdad es necesario perseguirla tanto como para alcanzar lo hermoso. 


Lo feo despierta la curiosidad, más allá del atractivo físico, de lo sexual… la publicidad tiene en lo feo una herramienta para tocar otras “teclas” en la percepción del consumidor.

Las webs de las agencias de publicidad en España

Con motivo de mi incorporación al mundo laboral he estado investigando las webs de las principales agencias de publicidad del país. Sigo sin trabajo (se aceptan ofertas) pero al menos he aprendido lo siguiente:

1º)EL ANTIFLASH: cierto es que las posibilidades de las webs en flahs son ilimitadas, pero decantarse por programar tu web en este sistema tiene serias desventajas que es necesario plantearse:

  • Pésima visibilidad en buscadores: esta comprobado, las páginas de las agencias que tienen su pagina en flahs son muy difíciles de encontrar.
  • Navegabilidad confusa: hay quien ha decidido convertir su web en un ejemplo de net-art, perdiendo por completo la funcionalidad. Esto pasa con relativa frecuencia debido a que muchas empresas emplean su portal de un modo competitivo, pensando en las otras agencias no en su cliente final.
  • Eso ya lo he visto antes: Juegos visuales, pantallas de presentación, etc… muy bonitos para la primera vez luego aburren y te obligan a buscar desesperadamente el botón de skip. Lo peor cuando se alargan las transiciones entre un nodo y otro.
  • Se habrán fijado en lo que tardan en cargar. Es genial que sean capaces de hacer páginas tan creativas, pero no tienen porque demostrarlos constantemente. Eso se demuestra con sus trabaos, sus galardones, etc.
  • El texto en flash no permite copy-paste, esto obliga a realizar una de las operaciones más ridículas delante de un ordenador… coger papel y boli o abrir cuadro de texto escribir, cerrar cuadro de texto memorizar, volver a abrir cuadro de texto escribir. En mi opinión al menos los datos de contacto es imprescindible que están en formato html.
2) El portal de marqueting: otros optan por camuflar su identidad corporativa en portales dedicados a la publicidad y al marketing, quizás buscando convertirse en el referente informativo del sector y así reforzar su imagen. En principio no parece mala idea, el problema es que limitar lo contenidos de un portar a los contenidos que interesan a una única empresa lo pone en clara desventaja con los portales genéricos. 
3º) En construcción: decir esto es invitar al visitante a buscar otra cosa. Mejor disimular y no decirlo. La mayor parte de la gente que entra en una web de una agencia busca tres cosas: datos de contacto; ejemplos de trabajos y un poco de información corporativa para saber quienes son. En mi opinión una vez cubiertos estos puntos la web está acabada aunque la sigan mejorando constantemente. 
4º) ¡Que bajen la música!: por favor webmasters del mundo olvídense de los bucles infinitos. Por bonita que sea la música, no es bueno que dure eternamente. Además molesta si tengo puesto mi reproducto.
5º) El don de la ubicuidad: gracias a las redes sociales existentes y consolidadas, como pueden ser las que configuran youtube, bloggers, myspace… son una alternativa para colgar los contenido de las agencias por muchos motivos. En primer lugar es más barato (aunque dudo que sea un gasto relevante en sus cuentas) en segundo lugar aumenta tu visibilidad  sobre todo la visibilidad de tus trabajos. Sirve de termómetro social para conocer información cuanlitativa de tus campañas. algunos han optado por este sistema incluso cuando su web original había sido premiada con anterioridad ( *S.P.C.F). Otros han buscado la ubicuidad a base de construir varias webs distintas para sus diferentes contenidos (Dimension), esta última opción me parece ir contracorriente y contraproducente, ya que no es fácil encontrar lo que buscas de esa empresa.
6º) Google Maps: imprescindible. Muchas empresas tienen varias oficinas en la península e incluso muchas son multinacionales. ¿Qué mejor que situar tu empresa en un mapa para saber lo grande que es y como se llega a ella?
7º) Ops he perdido el dominio: en algunos casos, las webs que aparecen en las guías de comunicación o marketing te llevan a la típica web genérica de dominio en venta. Esto es como si te robasen la identidad. Una agencia no se puede permitir que su nombre se asocie a contenidos ajenos a ellas.
8º) Los formularios: tortura a tus trabajadores antes de contratarlos. En este sentido me he encontrado de todo, desde el formulario desactualizado que te impide poner experiencia laboral posterior al 2005 hasta el que no te permite reflejar ni de lejos tu formación, el típico pegue aquí su curriculum en formato de texto (olvídate del tiempo que te ha llevado maquetar un bonito curriculum, va a quedar soso en un cuadro de texto). En estos casos lo mejor es decir en que idioma quieres que te envíen el curriculum en pdf y poner una dirección de contacto o que te permitan subir tu curriculum tal y como lo tienes hecho.
8º) Google y yo: buscar por el nombre exacto de la compañía y que no aparezca la web corporativa hasta la segunda página de búsquedas; no puedes ser un enlace patrocinado; ¿he dicho que flash no ayuda?; las guías de publicidad, marketing y comunicación son de las primeras en aparecer con los datos de las empresas incluso antes que la propia empresa (si no puedes con ellas únete a ellas).
Publicaré un listado con las webs de las agencias en el blog roll en breve.