Análisis de stakeholders. El principio de las estrategias de comunicación (también en social media)

Hace un par de semanas he finalizado la docencia de dos cursos especializados en estrategias en social media. Sin duda contar con un guión como el que nos proponen Charlene Li y Josh Bernoff con su metodología POST facilita enormemente la explicación de un proceso, el de la creación de estrategias en medios sociales, que puede ser tan complejo como tu lo desees.

Resumiendo la metodología POST estructura el proceso estratégico en los siguientes pasos:

  • People: lo primero es pensar en la gente, en TODO el mundo.
  • Objectives: en segundo lugar es necesario plantearse objetivos concretos a alcanzar. Si has hecho un buen trabajo en el punto anterior este punto te resultará muy sencillo.
  • Strategy: cómo vamos a alcanzar esos objetivos.
  • Technology: lo último que nos debe preocupar es la tecnología. Está claro que es necesario pero son simplemente herramientas no debemos caer en el error de condicionar nuestra estrategia por preferencias tecnológicas infundadas (dicho de otro modo, si vamos a abrir una página de Facebook debemos saber porque elegimos este canal y no otro).

En este post voy a profundizar en ese primer punto (PEOPLE). Viendo como se puede llegar a complicar este primer aspecto , os será fácil imaginaros que detrás de esas cuatro palabras hay mucho trabajo y toda una filosofía de negocio. ¡Vamos al tema! 😉

Cuando hablamos de PEOPLE hablamos de todo el universo de personas implicadas o interesadas en algún momento en nuestra organización. Las Relaciones Públicas nos ofrecen ya una probada metodología para el análisis de los públicos de las organizaciones que podemos trasladar sin ningún tipo de complejo a la comunicación en medios sociales, ya que nos nos olvidemos que en esencia esto es comunicación, y los social media simplemente son eso, un medio.

Tal y como explica María Isabel Míguez González en este excelente ensayo: Análisis del uso de los conceptos de público,stakeholder y constituent en el marco teórico de las relaciones públicas, existen actualmente dos corrientes teóricas diferentes a la hora de explicar el fenómeno de los públicos:

  • Para algunos autores, un público es un colectivo de carácter más o menos permanente, que puede considerarse público por varias razones: porque la organización lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse, porque se relaciona de un determinado modo con la organización o porque sus integrantes presentan unos intereses comunes derivados de su posición.
  • James E. Grunig, consideran que público es un colectivo situacional, que depende de una serie de circunstancias que motivan su formación.

Los que estamos habituados al trabajo de Relaciones Públicas mediado a través de los medios sociales, nos sentimos claramente más identificados con la acepción de Grunig, ya que somos plenamente consciente del carácter volátil de nuestros públicos y de como los diferentes roles que una persona puede asumir condicionan su pertenencia a comunidades de diferente índole, más allá de su condición sociocultural, demografías u otros criterios sociológicos de la antigua escuela.

Bien partiendo de esta segunda acepción entenderemos que el análisis de nuestros públicos debe ser un proceso constantemente renovado a lo largo de la vida de la organización o marca.

Antes de nada debemos entender también el concepto de Stakeholder:

Cualquier persona o grupo que tiene un interés, derecho, reivindicación o propiedad en una organización (Clarkson, 1995)

El análisis de los stakeholders es fundamental para la creación de estrategias de comunicación, ya que de él se desprenderán las áreas de trabajo principales a las que enfocar nuestras acciones. También desvelará relaciones entre los diferentes stakeholders que nos permitan configurar y explotar realmente las comunidades ¿Cómo puedes considerarte un community manager si no has tenido esto en cuenta? Tranquilo, aunque la teoría está muy bien todos tenemos que poner en práctica nuestra intuición en el día a día ya que no siempre disponemos de los recursos deseados. Al menos hagámoslo una vez, para tener la mente abierta a la compleja realidad del ecosistema de stakeholders del que formamos parte queramos o no.

Ejemplos de Stakeholders:

  • Dueños y accionistas.
  • Inversores, Bancos y acreedores.
  • Socios y proveedores
  • Compradores,
  • Clientes actuales y potenciales
  • La administración de la empresa
  • Empleados, consejos de trabajo y sindicatos
  • Competidores
  • Gobierno (local, estatal, nacional, internacional…)
  • Legisladores y reguladores
  • Asociaciones profesionales
  • Prensa, radio, TV… (profesionales de la información)
  • Organizaciones no gubernamentales
  • Opinión pública, grupos de interés sociales, políticos, ambientales, religiosos.

En mi experiencia me parece positivo también incluir dentro de estas posibilidades cada canal social por separado, es decir, considerar a la página de Facebook de una marca un stakeholder en sí mismo, ya que las relaciones de influencia que se describan entre este medio y cualquier otro stakeholder será diferente al que se establezca a través de otro canal social, como por ejemplo Twitter. Esto es fácil de entender si pensamos que en ocasiones el canal trasciende a la propia marca, adquiere interés en sí mismo aunque la marca sea sólo quien lo sustente, y por otro lado es muy posible que los públicos de unos canales no sean los mismo que los de otros por lo que es innegable que los diferentes canales sociales juegan un rol de stakeholder al mismo nivel que cualquier otro (esto es de mi opinión, no puedo sustentarla en la voz de otros autores, me gustaría oir vuestra opinión al respecto)

¿Cómo se estudia a los stakeholders?

Existen 2 herramientas heredadas de las relaciones públicas conceptualmente muy sencillas pero de gran potencial práctico. Estoy hablando de:

  • Mapa de influencias entre stakeholders
  • Matriz poder/interés de Gadner (1988)

Mapa de influencia entre Stakeholders:

Construye una matriz de relaciones entre todos los stakeholders que se te ocurran. Trata de organizarlos por grupos ya que la matriz puede complicarse mucho y no debe perder funcionalidad. Este es un trabajo que en grupo gana, ya que servirse de la técnica de brainstorming para identificar todos los públicos posibles de la organización y cómo se relacionan con ellos es un trabajo mucho más fácil entre varias personas. No te limites, pon todos los que se te ocurran, ya te encargarás después de seleccionar las relaciones más importantes, de identificar a los keys stakeholders de la organización.

La matriz se construye poniendo el mismo listado en los ejes horizontales y verticales, y explorando las uniones entre cada punto. Tómate tu tiempo y reflexiona sobre cómo influyen entre ellos, siempre teniendo en mente los objetivos de tu organización.

Matriz poder/interés de Gardner (1986):

Gardner nos propone también otros modelos de matrices (poder/dinamismo), tú mismo podrás crear otras en función de tus intereses. Yo te recomiendo que empieces por la matriz Poder (yo cambiaría el término por influencia) e Interés. Esta matriz aporta sugerencias estratégicas del tipo: si tiene mucho interés y poco poder simplemente debemos mantenerlos informados; si tienen mucho poder y poco interés debemos mantenerlos satisfechos y no defraudarlos…

Este ejercicio deberás realizarlo con los Key stakeholders que has identificado en el mapeo de stakeholders, lógicamente no podrás hacerlo con todos los que has identificado ya que se volvería inmanejable.

Si queréis profundizar mas os recomiendo empezar por este texto bastante asequible o por esta presentación (ya me contaréis que tal):

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