Práctica del Socia Media ROI

Mi misión en este artículo es dar respuesta a una de las grandes incognitas del mundo 2.0. Trataré de explicar paso a paso como calcular el codiciado Social Media ROI.

No es fácil, pero se puede hacer, y si realmente tienes la mente abierta aprenderás más del proceso, del camino, que de la propia meta.

Antes de nada, partamos de un principio teórico que ya comparten algunas social media management tools como Spreadfast o Unilyzer.

Las métricas deben ser personalizables, es decir deben tener la capacidad de adaptarse a diferentes estrategias,  a diferentes medios y a diferentes sectores.

Pues bien teniendo esta idea bien clara ya podemos empezar.

Estos son los pasos que vamos a seguir:

  1. Darle un valor numérico a nuestras acciones en social media. Llamémosle a este valor “Métrica de Esfuerzo”.
  2. Obtengamos un valor para el rendimiento de nuestras acciones que nos permita comprender el reflejo de nuestros esfuerzos en medios sociales: Calculemos la métrica “Rendimiento
  3. Calculemos el Social Media ROI, como expresión de la relación existente entre esfuerzo y rendimiento de nuestras acciones.
  4. Moneticemos el Social Media Roi. Calculemos el valor en Earned Media de nuestras acciones (esto es lo que más le gustará a los fans del ROI clásico)

Conocer nuestra propia estrategia:

Nuestras acciones pueden ser muy diferentes: publicación de posts en blogs, tuits y retuits en tuiter, subir un vídeo a Youtube, hacer una campaña de social ads…

Debemos encontrar la forma de simplificar todos estos datos en un único indicador que defina si hemos hecho más o menos que en otras ocasiones, y así poder trackear le eficacia y eficiencia de nuestras a lo largo del tiempo.

El primer paso para el cálculo del esfuerzo es jerarquizar las acciones. Entendemos que no tienen la misma importancia cualquiera de las accioens emprendidas en medios sociales por eso queremos construir una base de ponderación de los medios empleados.

Esto lo podemos establecer en base a la inversión económica, en base a las horas dedicadas o en base a una nota del 1 al 10 (o como queráis).  El objetivo de esto es tener un criterio sólido según el que daremos mayor peso a unas u otras acciones en la valoración. No nos interesa conocer cuanto exatamente se ha invertido en cada medio concreto sino saber el peso relativo que le damos en nuestra estrategia a cada acción particular.

Como muchas otras métricas, estas tienen sentido en su evolución histórica así que construiremos una tabla que nos permita seguir la evolución de nuestra inversión en medios sociales.

Febrero Marzo Abril Total
Blog 2.000€ 1.500€ 1.800€ 5.300€
Facebook 300€ 400€ 600€ 1.300€
Twitter 700€ 300€ 900€ 1.900€
Youtube 300€ 300€ 300€ 900€
Flickr 200€ 200€ 200€ 600€
Slideshare 100€ 100€ 100€ 300€
Total 3.600€ 2.800€ 3.900€ 10.300€

A partir de la inversión en cada soporte calcularemos el porcentaje sobre el total correspondiente a cada  soporte.

En sí misma esta información ya es un interesante KPI que podremos revisar en un futuro, pero a lo que vamos, al calculo del Social Media Roi, nos serviá para dar coherencia a nuestras mediciones en base a nuestros objetivos.

Métrica Esfuerzo:

Como ya hemos hablado tenemos que agregar acciones diferentes para obtener un valor único.

Para llegar a obtener un valor único de esfuerzo debemos realizar las siguiente operaciones:

  1. Definir cuales han sido los canales/medios puestos a disposición de nuestra estrategia.
  2. Definir que indicadores de actividad (p.e. posts publicados, respuestas a comenarios…) vamos a tener en cuenta para cada uno de los diferentes medios.
  3. Calcular la métrica esfuerzo para cada uno de los diferentes medios.
  4. Obtener un valor agregado de todos los medios para la métria esfuerzo. En concreto obtendremos 2 valores diferentes:
  5. 4.1.Esfuerzo directo: aquel que es la media aritmética de los esfuerzos en los diferentes medios

    4.2Esfuerzo de medios ponderados: que tiene en cuenta el diferente peso de cada medio en el conjunto de la estrategia.

Para acotar la explicación elegiremos una esrategia que únicamente cuenta con dos medios: Blogs y Twitter. A continuación escogeremos los indicadores de actividad para cada medio.

Indicadores de actividad:

Es imprescindible que los indicadores de actividad que escojamos sean medibles todos ellos en el futuro, para que el estudio de la tendencia sea consistente.

Tomemos como ejemplo el calculo del esfuerzo en  el medio Blog y en el medio Twitter.

Blog:

Para el blog elegiremos, por ejemplo, los siguientes indicadores de actividad (todos cumplen la condición básica del esfuerzo, es decir, son aciones que salen de nosotros mismos):

  • Publicaciones nuevas
  • Comentarios de respuesta a usuarios
  • Inversión en blog (horas, euros o nota, tal y como explicamos antes)

Podríamos tener en cuenta otros indicadores. Por ejemplo links internos y externos, número de post con imágenes o vídeos…

Twitter:

Para Twitter necesitaremo tomar indicadores diferentes a los que hemos tomado para el blog. En este caso elegiremos:

  • Publicaciones nuevas.
  • Respuestas a DT
  • Respuestas a @
  • Links Publicados
  • Listas creadas
  • Followings realizados (fijaos escojo followings y no followers, por la lógica de que los follwings los realizo yo, es producto directo de mis acciones)
  • Inversión en Twitter

Como vemos, los indicadores son diferentes y el número de ellos que entra en juego dependen también del medio escogido. Nuestro ojetivo, que sean comparables las acciones en diferentes medios.

Ahora debemos trabajar con los indicadores de actividad de la isguiente manera. Nos interesa esta información de cada indicador:

  • Numero total de nuevas acciones. Por ejemplo, número de nuevas publicaciones en un mes.
  • Número máximo de acciones: P.e. número máximo de publicaciones nuevas en un mes; o número de acciones de referencia (p.e. el número de publicaciones nuevas realizadas en el primer mes del estudio)
  • Valor de la importacia de este indicador de actividad sobre otros indicadores de actividad del mismo medio. Por ejemplo valoramos del uno al diez cada apartado (no importa que se repitan las notas, es sólo un matiz más). En el caso de mi blog le daría un v1=10 a cada nueva publicación ya que es lo mas importante para mí.
  • Cálculo de la importancia relativa del indicador (%). Es decir, de todos los indicadores que tenemos en cuenta cuál es el peso específico que tiene este sobre el total.  El cálculo es muy sencillo, es el valor que le hemos dado a este indicador divido por la suma de todos los valores dados a todos los indicadores (incluído este) = V1/(V1+V2+V3). Resultará más cómodo que lo manejemos expresado en porcentajes.
  • Esfuerzo del indicador de actividad (%). Este es el cociente resultado de dividir el Número total de nuevas acciones entre el Número máximo de acciones (o el número de acciones del mes de referencia).
  • Valor ponderado del indicador en base a la importancia relativa del indicador (%) . Este es el cociente resultado de dividir el Esfuerzo en indicador de actividad entre la importancia relativa del indicador.

Aunque puede parecer muchos datos, realmente la mayor parte de ellos son siempre los mismos y podemos crear una sencilla plantilla en Excel para calcularlos. De hecho, el único dato que cambiaremos mes a mes es el  primer indicador, el número total de nuevas acciones.

La plantilla resultante para los indicadores de actividad centrados en acciones que partesn directamente de nuestra iniciativa es algo así:

Mes 1 Mes2
Número total de nuevas acciones 23 32
Número máximo acciones en un periodo determinado 32 32
Valora de 1 a 10 la importancia de este indicador de actividad 10 10
Importancia relativa de este indicador de actividad 35,71% 35,71%
Esfuerzo en este indicador de actividad (P.ej. publicación de posts 71,88% 100,00%
Esfuerzo ponderado en relación a los demás indicadores de actividad el medio 25,67% 35,71%

Otro ejemplo de cálculo de indicador de actividad es aquellos fundamentados en la reacción a aciones de los usuarios del blog.

Comentarios de usuarios 10
Comentarios respondidos a usuarios 7
Máximo comentarios respondidos* 100%
Valora de 1 a 10 la importancia de este apartado 8
Importancia relativa del apartado 28,57%
Esfuerzo (%) respuesta a usuario en comentarios 70,00%
Comentario ponderado 20,00%

*El caso del indicador de actividad comentario, u otros indicadores de actividad fundamentados en la respuesta a acciones de los usuarios, debemos limitar el valor a 100% como máximo aunque escribamos más comentarios que los usuarios, ya que no podemos ofrecer más de una respuesta a cada comentario (aunque en la práctica podamos escribir 2 mensaje diferentes a un comentario de un usuario, la respuesta sólo es una, si el usuario sólo emite un mensaje).

Siguiendo con el ejemplo, avanzamos en la dirección del calculo de nuestro esfuerzo realizado en blogs. Para ello sólo nos queda sumar el resultado del esfuerzo ponderado de cada indicador de actividad. En el caso del blog sería:

  • Publicaciones nuevas: considerando una valor para el apartado de 10 sobre 10, el esfuerzo ponderado sería= 25,
  • Comentarios de respuesta a usuarios
  • Inversión en blog (horas, euros o nota, tal y como explicamos antes)
Nuevas acciones Valor indicador (del 1 al 10) Importancia relativa del indicador Esfuerzo ponderado por indicador
Publicación nueva 23 (max.32) 10 35,71% 25,67%
Comentarios de respuesta a usuarios* 100% (max.100%) 7 28,57% 20%
Inversión en blog 2000€

(max. 2000€)

10 35,71% 35,71%
Esfuerzo directo en Blog (en relación a otros periodos de la marca) 81,38 %

Ya tenemos un primer valor del esfuerzo. El dedicado al medio blog.  Podemos matizar este valor en base a la erarquía otorgada por la inversión al medio sobre el total invertido en  todos lo medios sociales.

Así de un Esfuerzo directo en Blogs de 81,38% obtenemos un esfuerzo en realción con las acciones en otros medios de 42,28%, ya que el medio blog recibe el 52% del total de la inversión en medios sociales de nuestra estrategia de Social Media.

Esfuerzo directo en blogs % de inversión destinada a blogs de la inversión total en Medios Sociales Esferzo sobre el total de la estrategia
Blog 81,38% 42,28% 52%

Tenemos aquí dos unidades diferentes de  esfuerzo. Ponerlas en relación nos sujerirá como influye un incremento relativo de la inversión en el desempeño del medio en cuestión.

Una vez hemos calculado el esfuerzo directo y el esfuerzo en base a la inversión de cada medio obtendremos una tabla de este tipo:

Esfuerzo directo Mes 1 Mes 2 Media
Blog 81,38% 91,07% 80,97%
Facebook 84,08% 92,21% 89,50%
Twitter 83,94% 74,52% 82,33%
Youtube 72,24% 64,50% 71,58%
Flickr 75,21% 81,18% 84,52%
Slideshare 77,72% 91,41% 82,47%
Total esfuerzo directo* 79,10% 82,48% 81,90%

El esfuerzo directo se expresa como la media aritmética del esfuerzo individual de cada medio.

Esfuerzo ponderado Febrero Marzo Media
Blog 42,28% 44,79% 39,21%
Facebook 6,55% 12,09% 10,66%
Twitter 15,26% 7,33% 13,93%
Youtube 5,63% 6,34% 5,87%
Flickr 5,86% 7,99% 6,96%
Slideshare 2,02% 3,00% 2,30%
Total esfuerzo ponderado 77,60% 81,54% 78,93%

En este caso se obtiene de la suma de todos los esfuerzos ponderados de cada uno de los medios empleados.

Ya tenemos la mitad de la valoración del Social Media ROI. Esta primera parte equivale a esa inversión inicial que hacemos en los medios. Ahora es el turno de conocer el equivalente a los beneficios obtenidos.  No me cansaré de repetirlo, el beneficio que recibimos llega en forma de acciones de comunicación de feedback de nuestros usuarios, no en forma de  retribuciones económicas como resultado del incremento del consumo de productos de la marca que defendamos. Estamos hablando del ROI de una acción de comunicación no tanto de una accion de marketing enfocada directamente a ventas.

Métrica Rendimiento

A esa parte que describe el beneficio que obtenemos de nuestras acciones de en  medios sociales le llamaremos rendimiento (si no os gusta el nombre se lo podéis cambiar ;D).

El proceso es similar al realizado en el caso del cálculo del esfuerzo. La diferencia es que esta vez no tendremos en cuenta nuestras acciones sino sólo las acciones de nuestros públicos en reacción a los medios que como marca empleamos.

Tomemos como ejemplo de nuevo lo medios Blog y Twitter,  definamos los indicadores de actividad que tendremos en centa con cada uno.

Blogs:

  • Usuarios únicos
  • Visitas mes
  • Inbound links
  • Comentarios
  • Porcentaje de rebote (en realidad utilizaremos el % de no rebote para trabajar siempre con magnitudes en positivo)

Twitter:

  • Nº de Followers
  • RTs de nuestros tuits
  • DT hacia nosotros
  • @
  • Listas de las qe formamos parte
  • Clics a nuestros enlaces
  • Mutual follows
  • Klout

Podéis usarlos todos, sólo algunos o incluso añadir otros , lo importante es que una vez has decidido cuales vas a emplear debes poder mantenerlos en las futuras mediciones. Tómate tu tiempo ahora para elegir bien, luego no podrás (deberás) cambiarlos o tendrás que recalcularlos todos.

La plantilla resultante es mu parecida a la empleada en el caso dl esfuerzo. Por ejemplo:

Mes 1 Mes 2
Nº Followers Nº Followers 600 598
Número máximo de Followers 700 700
Valora de 1 a 10 la importancia de este apartado 10 10
Importancia relativa del apartado 12,05% 12,05%
Rendimiento en base a Followers 85,71% 85,43%
Rendimiento ponderado en relación a los demás indicadores de actividad el medio 10,33% 10,29%

A continuación realizamos el sumatorio de los indicadores de actividad del soporte blog para obtener el rendimiento del Blog en el periodo delimitado.

Repetimos la operación con cada medio empleado y finalmente realizamos la media aritmética.

Rendimiento Interno Medio Mes 1 Mes 2
Blog 59,36% 57,15%
Facebook 60,73% 58,38%
Twitter 96,65% 92,36%
Youtube 7,74% 63,95%
Flickr 29,94% 34,73%
Slideshare 57,26% 77,42%
Total rendimiento (no ponderado en base a importancia de cada medio) 51,95% 64,00%

Social Media ROI

Ha llegado el gran momento de poner en relación Esfuerzo y Rendimiento:

La operación es muy sencilla se trata de hallar de nevo el cociente entre Esfuerzo (directo) y Rendimiento por tipo de medio:

Social Media ROI (SMROI)=  Rendimiento/ Esfuerzo

Esfuerzo Rendimiento SMROI
Blog 81,38% 59,36% 0,73
Facebook 84,08% 60,73% 0,72
Twitter 83,94% 96,65% 1,15
Youtube 72,24% 7,74% 0,11
Flickr 75,21% 29,94% 0,40
Slideshare 77,72% 57,26% 0,74
Total 79,10% 54,73% 0,6

Como se puede apreciar en esta tabla al hacer la media del ROI de acciones tan diferentes, lo valores extremos distorsionan el valor final del  ROI, por lo que es preferible estudiarlo desagregado. Para ello, yo empleo este motion chart disponilble en los docs de Google, por su fácil comprensión:

A algunos les sabrá a poco esto del Social Media ROI, y pensaréis que lo que queréis saber e el  resultado económico de vuestras acciones. En ese caso, como he prometido, os daré una solución. Hablemos de EARNED MEDA.

EARNED MEDIA

Earned Media son los medios no financiados como acciones dentro de nuestros planes, que son generados por terceros  que nos aportan un beneficio similar a publicaciones realizadas por nosotros mismos.

Earned Media= (Inversión inicial x SMROI ) – Inversión inicial

Siguiendo el ejemplo de nuestro blog, en el que hemos invertido 2000€ este mes:

EM= (2000€x0,73)-2000€= -540€

Entendemos que el EM dé negativo ya que el Social Media Roi es menor a uno, esto suele ocurrir en fases iniciales de estrategias en social media donde muchas de nuestras acciones no tienen eco al no contar todavía con la atención del público.

A los que haáis llegado hasta aquí muchas gracias por vuestro esfuerzo y atención. Espero que os haya resultado útil y que os animéis a dejar vuestros comentarios para seguir construyendo esta métrica entre todos.

Nota metodológica:

Quizás muchos os preguntéis porque empleo el valor máximo en los indicadores de actividad como referencia cuando lo habitual es que se empleen valores iniciales de referencia. Pues bien, en la práctica las cifras dan lugar a evoluciones similares, pero a nivel conceptual prefiero tener en cuenta siempre el valor máximo ya que este es en sí mismo el objetivo a superar en el mes siguiente. En medios sociales lo que importa es el presente , y tener en cuenta el valor máximo contribuye a empujar las estrategias hacia adelante. Además te ofrece una referencia más cortoplacista de la evolución y a la hora de revisar los datos salta ala vista qe lo que est´por debajo de 100% es un eventual punto de mejora. Si por el contrario tuviesemos en cuenta como referencia los resultados del primer mes, al cabo de unos pocos meses tendríamos valores de 1000%, 300%, induciendo a distorsiones muy grandes en valores agregados y siendo cifras más complicadas de visualizar a nivel estratégico.

No pretendo senta cátedra con este método, sentios libres de emplear la metodología que más os “inspire”, al final se trate de eso, de buscar “inspiración” en los datos obtenidos para futuras acciones.

3 comentarios sobre “Práctica del Socia Media ROI

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