Los problemas de naming no son la muerte de una marca

En ocasiones tendemos a reducir el significado de marca al nombre de esta y relacionamos su éxito con aspectos más afines con preceptos lingüístico como la sonoridad, semántica… en definitiva una pérdida de norte, sin justificación, al menos, desde el punto de vista del marketing.

El motivo básico por el que realizo esta afirmación es que una marca no es sólo un nombre, es una serie de atributos tanto pertenecientes a la psicología de los compradores como al mismo producto (calidad de procesos, servicios técnico…), incluso relacionado con atributos de los responsables de su fabricación.

En resumen una marca es más que un nombre. Es necesario poner en la balanza la importancia de esto, lógicamente es mejor un nombre que suene bien, hoy por hoy que sea fácil de encontrar en buscadores, que se diferencie de su competencia… pero al final lo que no importa de una marca es que sea conocida, y eso no es algo que dependa exclusivamente de la belleza del vocablo.

No puedo decir con rigor científico un porcentaje, pero desde mi punto de vista la distribución y la difusión son el 90% del éxito de una acción de naming. Existen cientos de ejemplos de nombres “feos” pero que han obtenido un gran éxito: Flickr, Don Limpio, Schwarzenegger…

En ocasiones el nombre de una marca se convierte en su principal problema por cambios en el entorno, este ha sido el caso de los dulces dietéticos Ayds, que se toparon con el triste éxito del Sida (Aids). Esta crisis, capaz de causar más de un infarto en un departamento de marketing resultó ser menos grave de lo que prometía , incluso se resolvió con un incremento de ventas.

En ocasiones los profesionales del marketing somos seres obsesivos y paranoicos que medimos el mundo desde nuestro prisma, sin darnos cuenta que los seres humanos viven en capas de realidad variadas (en varias a un tiempo), en muchos casos diferentes a la nuestra, y por muy apocalípticos que nos queramos poner es realmente difícil que en el momento de la toma de decisión de una compra en un producto como este el comprador tenga la mente puesta en cuestiones de tal trascendencia, o que relacione el comprar unos pasteles dietéticos con comprar cajas de VIH. ¿Debe una marca instaurada renunciar a su nombre por llamarse igual que otra cosa que nada tiene que ver con ella? ¿Sería esto tan grave?.

Una marca que ha ido adquiriendo atributos diferenciales a lo largo del tiempo no debe temer a un cambio de nombre, su misión no es ser el nombre más bello, si así fuese muchos padres llamarían a sus hijos con nombres de marca, la misión del naming es que el producto se tenga en cuenta, eso va mucho más allá de imprimir uno u otro nombre en una caja.

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