¿Por qué no se puede medir el ROI en social media?

Si no puedes determinar cuanto inviertes en Social Media, no es posible que te plantees conocer el retorno de la inversión realizada.

Es cierto que puedes conocer cuanto te gastan en un plan de comunicación específico para medios sociales, pero lo que no es cierto es que sea ese plan lo único que influya en lo que a tu marca se refiere en los Social Media.

Puedes conocer al detalle cuanto te cuesta hacerte un blog corporativo, una página de Facebook… pero ¿puede conocer cuanto te está costando la conversación que ya han comenzado tus públicos fuera de estos espacios “corporativos”?

Ese es el principal problema del ROI en los medios sociales, no puedes conocer el retorno de una inversión de la cual desconoces su origen en el tiempo y su coste económico real.

A estas alturas es a han surgido las primeras propuestas de indicadores para reemplazar al clásico ROI en los medios sociales.

Hablemos de estos dos:

Return on influence: (también se abrevia ROI por lo que su adopción puede resultar menos “traumática”). Este es un concepto mu 2.0 la verdad, pero no logra desprenderse de la carga subjetiva que conlleva emplear el término influencia. ¿Qué es influencia? Una recomendación no es necesariamente influir, escribir un post no es influir. Para poder medir la influencia necesitaríamos un acceso muy detallado a información sobre el estado inicial y posterior del público influido. Es cierto que podemos conocer el engagement, o al menos estimarlos, y que este en un buen indicador de influencia, pero es un indicador incompleto, ya que el engagement sólo te permite conocer la influencia en la parte activa de tu público y esto oscila entre un 1% y un 10% del total.

Return on Conversation: hoy por hoy ya es posible conocer el volumen de la conversación sobre una marca en Internet (me parece muy apropiado el concepto de SOC (share of conversation)). Lo podemos conocer comparativamente con otros competidores, o con el histórico de nuestra marca, y segmentarlo tanto como queramos (por idioma, país, medio…). Una estrategia de Marketing en Medios Sociales puede tener el Retun of Conversation como principal objetivo, y puede conocerlo como el incremento en SOC que produce una inversión en una campaña en Medios Sociales.

Cualquiera de estos concepto serán incompletos mientras no se consideren otros beneficios que a la larga producen las acciones en medios sociales. Me estoy refiriendo por ejemplo a la mejora de un producto gracias a las opiniones de bloggers, la detección de problemas con distribuidores… en definitiva todas las mejoras que este monitor social puede aportar a tu producto.

NOTA DE REVISIÓN (4 sept 2010): ya no pienso exactamente igual, lo veréis en próximos posts en los que desorraller ideas de mecanismos para el calculo del ROI, o la estimación de equivaletes igualmente útiles. Una cuestión compleja pero necesaria sin duda.

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