Etología de la publicidad: Orígenes biológicos de la publicidad y de su evolución hacia la comunicación

En el libro “La primera palabra. La búsqueda de los orígenes del lenguaje” estoy descubriendo algunas bases biológicas de la comunicación humana muy interesantes. La publicidad al fin y al cabo no es más que una forma en la que esa comunicación se expresa.

Michael Tomasello ha estudiado los gestos de los simios, y los ha categorizado en 2 grupo:

Captadores de atención

-Movimientos intencionales

Teniendo en cuenta nuestro obvio parentesco biológico con estos animales, y la presencia generalizada de algún tipo de comunicación similar entre como mínimo la mayor parte de los mamíferos y otras especies animales, es fácil interpretar que con nosotros también tiene bastante que ver esta clasificación.

La Publicidad responde a esa necesidad biológica de captar la atención para requerir algo de otro.

Este modelo publicitario presente hasta hace bien poco y que hoy está sufriendo una sacudida brutal, por el embate tecnológico de la web social, respondía exclusivamente a esta primera necesidad. Toda la industria publicitaria se empeñaba en generar “monos saltarines y ruidosos ” en busca de la atención de semejantes dispuestos a acicalarlos. Toda la tecnología, psicología, estudios de mercado y demás empleado para este fin simplemente cubría una función dignificadora y justificadora del inmenso gasto que han realizado muchas empresas a lo largo de estos años. Ingentes cantidades de dinero que en muchos casos decidían su suerte a través la “inspirada luz de un creativo“.

Bien, hoy en día las empresas deben decir algo más, explicar sus intenciones , para que nos quieren, claramente o le negaremos nuestra atención. Aquí entra en juego esa segunda categoría de gestos: los movimientos intencionales.

Los movimientos intencionales son por ejemplo un puño cerrado, una mano tendida, un movimiento sexy… es decir algo que permita al interlocutor anticiparse a lo que tu deseas que ocurra, y reaccionar a esa realidad anticipada.

Esto que parece algo sencillo y primitivo resulta poseer una coherencia indestructible en su esencia. Nadie levanta un puño si no quiere que el otro sufra un daño, ni tiende una mano si no pretende ayudar… todo esto tiene que llevar a algo, y es ahí donde falla la comunicación de muchas empresas hoy en día.

Vamos de camino a la sociedad del conocimiento, sabemos o podemos saber como una empresa fabrica un producto, y también sabemos que muchas de ellas tienes unos procesos productivos incoherentes con la imagen que defienden. La gran batalla de las empresas tendrá dos frentes:

Comunicación directa con sus públicos (dejar de pagarle al mono para que siga saltando y hablar directamente con el mono que quieres que te rasque la espalda… entre otras cosas porque tu competencia le paga al mismo mono saltarín (p.ejemplo la tv)).

2º Ejercicio de coherencia, a través de políticas de RSC deben detectar y corregir la manera en que se relacionan con el mundo. En sus fábricas, tiendas, oficinas hay gente, en su entorno hay un ecosistema… Si tu marca es ecológica defiende tu postura en todo tu proceso y busca empleados que comulguen con tus ideas, también proveedores… Si tu marca es lujo busca a los mejores artesanos no tengas fábricas en lugares del mundo donde la mano de obra no vale nada. Defiende lo que hace que tu actividad tenga valor, no explotes los recursos de los que dispones simplemente por el hecho de crecer insosteniblemente… En definitiva coherencia, coherencia y más coherencia con uno mismo. ¿Te imaginas lo que le pararía a un mono que ofrece sus genitales a otro simio sólo por que la competencia también lo hace?…

Espero haber sido coherente en mi exposición ;D

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