¿Por qué no se puede medir el ROI en social media?

Si no puedes determinar cuanto inviertes en Social Media, no es posible que te plantees conocer el retorno de la inversión realizada.

Es cierto que puedes conocer cuanto te gastan en un plan de comunicación específico para medios sociales, pero lo que no es cierto es que sea ese plan lo único que influya en lo que a tu marca se refiere en los Social Media.

Puedes conocer al detalle cuanto te cuesta hacerte un blog corporativo, una página de Facebook… pero ¿puede conocer cuanto te está costando la conversación que ya han comenzado tus públicos fuera de estos espacios “corporativos”?

Ese es el principal problema del ROI en los medios sociales, no puedes conocer el retorno de una inversión de la cual desconoces su origen en el tiempo y su coste económico real.

A estas alturas es a han surgido las primeras propuestas de indicadores para reemplazar al clásico ROI en los medios sociales.

Hablemos de estos dos:

Return on influence: (también se abrevia ROI por lo que su adopción puede resultar menos “traumática”). Este es un concepto mu 2.0 la verdad, pero no logra desprenderse de la carga subjetiva que conlleva emplear el término influencia. ¿Qué es influencia? Una recomendación no es necesariamente influir, escribir un post no es influir. Para poder medir la influencia necesitaríamos un acceso muy detallado a información sobre el estado inicial y posterior del público influido. Es cierto que podemos conocer el engagement, o al menos estimarlos, y que este en un buen indicador de influencia, pero es un indicador incompleto, ya que el engagement sólo te permite conocer la influencia en la parte activa de tu público y esto oscila entre un 1% y un 10% del total.

Return on Conversation: hoy por hoy ya es posible conocer el volumen de la conversación sobre una marca en Internet (me parece muy apropiado el concepto de SOC (share of conversation)). Lo podemos conocer comparativamente con otros competidores, o con el histórico de nuestra marca, y segmentarlo tanto como queramos (por idioma, país, medio…). Una estrategia de Marketing en Medios Sociales puede tener el Retun of Conversation como principal objetivo, y puede conocerlo como el incremento en SOC que produce una inversión en una campaña en Medios Sociales.

Cualquiera de estos concepto serán incompletos mientras no se consideren otros beneficios que a la larga producen las acciones en medios sociales. Me estoy refiriendo por ejemplo a la mejora de un producto gracias a las opiniones de bloggers, la detección de problemas con distribuidores… en definitiva todas las mejoras que este monitor social puede aportar a tu producto.

NOTA DE REVISIÓN (4 sept 2010): ya no pienso exactamente igual, lo veréis en próximos posts en los que desorraller ideas de mecanismos para el calculo del ROI, o la estimación de equivaletes igualmente útiles. Una cuestión compleja pero necesaria sin duda.

Etología de la publicidad: Orígenes biológicos de la publicidad y de su evolución hacia la comunicación

En el libro “La primera palabra. La búsqueda de los orígenes del lenguaje” estoy descubriendo algunas bases biológicas de la comunicación humana muy interesantes. La publicidad al fin y al cabo no es más que una forma en la que esa comunicación se expresa.

Michael Tomasello ha estudiado los gestos de los simios, y los ha categorizado en 2 grupo:

Captadores de atención

-Movimientos intencionales

Teniendo en cuenta nuestro obvio parentesco biológico con estos animales, y la presencia generalizada de algún tipo de comunicación similar entre como mínimo la mayor parte de los mamíferos y otras especies animales, es fácil interpretar que con nosotros también tiene bastante que ver esta clasificación.

La Publicidad responde a esa necesidad biológica de captar la atención para requerir algo de otro.

Este modelo publicitario presente hasta hace bien poco y que hoy está sufriendo una sacudida brutal, por el embate tecnológico de la web social, respondía exclusivamente a esta primera necesidad. Toda la industria publicitaria se empeñaba en generar “monos saltarines y ruidosos ” en busca de la atención de semejantes dispuestos a acicalarlos. Toda la tecnología, psicología, estudios de mercado y demás empleado para este fin simplemente cubría una función dignificadora y justificadora del inmenso gasto que han realizado muchas empresas a lo largo de estos años. Ingentes cantidades de dinero que en muchos casos decidían su suerte a través la “inspirada luz de un creativo“.

Bien, hoy en día las empresas deben decir algo más, explicar sus intenciones , para que nos quieren, claramente o le negaremos nuestra atención. Aquí entra en juego esa segunda categoría de gestos: los movimientos intencionales.

Los movimientos intencionales son por ejemplo un puño cerrado, una mano tendida, un movimiento sexy… es decir algo que permita al interlocutor anticiparse a lo que tu deseas que ocurra, y reaccionar a esa realidad anticipada.

Esto que parece algo sencillo y primitivo resulta poseer una coherencia indestructible en su esencia. Nadie levanta un puño si no quiere que el otro sufra un daño, ni tiende una mano si no pretende ayudar… todo esto tiene que llevar a algo, y es ahí donde falla la comunicación de muchas empresas hoy en día.

Vamos de camino a la sociedad del conocimiento, sabemos o podemos saber como una empresa fabrica un producto, y también sabemos que muchas de ellas tienes unos procesos productivos incoherentes con la imagen que defienden. La gran batalla de las empresas tendrá dos frentes:

Comunicación directa con sus públicos (dejar de pagarle al mono para que siga saltando y hablar directamente con el mono que quieres que te rasque la espalda… entre otras cosas porque tu competencia le paga al mismo mono saltarín (p.ejemplo la tv)).

2º Ejercicio de coherencia, a través de políticas de RSC deben detectar y corregir la manera en que se relacionan con el mundo. En sus fábricas, tiendas, oficinas hay gente, en su entorno hay un ecosistema… Si tu marca es ecológica defiende tu postura en todo tu proceso y busca empleados que comulguen con tus ideas, también proveedores… Si tu marca es lujo busca a los mejores artesanos no tengas fábricas en lugares del mundo donde la mano de obra no vale nada. Defiende lo que hace que tu actividad tenga valor, no explotes los recursos de los que dispones simplemente por el hecho de crecer insosteniblemente… En definitiva coherencia, coherencia y más coherencia con uno mismo. ¿Te imaginas lo que le pararía a un mono que ofrece sus genitales a otro simio sólo por que la competencia también lo hace?…

Espero haber sido coherente en mi exposición ;D

Infografía como estilo narrativo audiovisual

Muy “ilustrativo” este ejemplo que he encontrado en el blog Vecindad gráfica.

Hoy por hoy me cuesta imaginarme un largometraje usando exclusivamente este lenguaje, pero como técnica mixta podría ser muy interesante. Imaginate poder profundizar en los personajes con teclear su nombre en un ordenador mientras ves una peli en la sala de cine, o acer preguntas de todo tipo, contestadas por un guionista en directo… estaría bien. Soñar es gratis.