Publicidad, acciones virales, y comunicación: límites y posibilidades

El debate está servido. Todo responsable de marketing debe hacerse una pregunta y buscarle respuesta en cada paso que da: ¿qué es mejor publicidad, comunicación (habrá quién prefiera llamarle relaciones públicas) o acciones virales?

En cierto sentido cualquiera de estas acciones comunica, aunque en realidad, publicidad y acciones virales son informaciones unidireccionales que buscan reacción pero no respuesta, es decir, no persiguen generar diálogo con el emisor original. En términos de empresa estos modos unidireccionales resultan sumamente atractivos ya que ofrecen la falsa ilusión de producto acabado, de lo que hago obtengo X reacción del target y ahí se acaba todo. Pero la realidad es que el target no olvida a la velocidad que queremos, se apropia de esos mensajes y los maneja a su antojo, deformándolo y difundiéndolo fuera del control del emisor.

Analicemos uno a uno los modelos de “comunicación” o interaccion con sus públicos más representativos:

PUBLICIDAD TRADICIONAL

La publicidad tradicional se sirve de los medios de comunicación masivos para alcanzar esencialmente objetivos e cobertura, dejando en un segundo plano temas de segmentación (que también, pero en menor medida que el marketing directo por ejemplo).

En términos de fidelidad de mensaje, este modelo admite la primera distorsión en el medio o soporte seleccionado: linea editorial, formatos, contenidos que acompañan al mensaje, forma de consumo de medio etc. El paso siguiente, el público puede terminar de deformar absolutamente el mensaje inicial, incluso volverlo en contra de la propia marca incapaz de redirigir el mensaje (por ejemplo anuncios censurados por asociaciones de consumidores).

La segmentación no es prioritaria en estos casos, por lo que una parte importante de los esfuerzos (económicos, humanos, recursos, materiales…) caen en saco roto, reduciendo la cobertura útil a porcentajes que en el mejor de los casos ronda el 20% (share en prime time en tv).

Después de este filtrado la reacción obtenida suele resultar menor al esfuerzo inicial. ¿Por qué se hace publicidad entonces? Realmente la publicidad nunca ha perseguido objetivos de ROI (al menos como principal objetivo) sin embargo esta visibilidad, por pequeña que sea en relación al esfuerzo que supone, es la diferencia entre existir o no existir en el mercado.

COMUNICACIÓN

Aunque no es un modelo nuevo, de hecho es el más antiguo de todos, es una forma de interacción que empieza a formar parte de los planes de empresa.

Considerar a tus públicos como parte integrante de tu actividad no sólo es inteligente si no imprescindible. Aquella empresa capaz de gestionar una comunicación adecuada, al nivel de su públicos, mantendrá un equilibrio permanente entre los esfuerzos de comunicación y las reacciones que busca en sus públicos.

Conseguirá mantener una mayor fidelidad del mensaje en la transmisión del mismo entre sus públicos, y se beneficiará de las aportaciones que estos hagan al mismo mensaje. Este es un modelo bidireccional, donde el mensaje puede volver en cualquier momento al emisor cargado outputs listos para generar nuevos inputs y así mantener viva la relación marca-públicos.

En términos de cobertura no se trata de ir uno a uno, el boca a boca no consiste en eso, sino se trata de que cada unidad e tu público con la que te relaciones se convierta en un emisor fiel de tu mensaje. Para ello tendrás que recompensar a tu público en su justa medida (el sistema de recompensas puede ir desde el simple reconocimiento social al regalo directo).

MODELO DE ACCIÓN VIRAL

Este es el causante de que en pleno siglo 21 muchos encargados de marketing se preocupen de “hacer ruido”. Es cierto de que en ocasiones tu mensaje es lo suficientemente simple como para no admitir distorsiones (MTV: amo a Laura: somos la parte más irreverente de la industria musical -este ejemplo tiene sus limitaciones lo sé-). Pero lo más probable es que este tipo de acciones acabe como los juegos del “teléfono estropeado”, esto es que quieras decir una cosa y que recibas reacciones inesperadas que no tengan nada que ver con tu mensaje.

Plantearse hacer un viral (en sentido estricto, más allá de la concepción de viral como pieza, generalmente audiovisual, que se reenvía la gente voluntariamente) es una decisión poco aconsejable, desde el punto de vista de que estás iniciando algo cuyo desarrollo no puedes manejar. Es algo así como tirar monedas delante de un kiosco para que la gente compre periódicos, probablemente alguien emplee esas monedas en comprarse un periódico pero muchos lo usarán para otras cosas, incluso para comprárselo al kiosco de enfrente que tiene una dependienta más guapa que el tuyo.

En definitiva mi apuesta de futuro es la comunicación. Reinventar las relaciones públicas, combinándolas con técnicas de marketing directo para poder orientarlas a la consecución de un beneficio económico final. Pero siempre entendiendo que la comunicación no se debe limitar al proceso transaccional si no también debe extenderse a los procesos productivos, de gestión empresarial, buscando un objetivo diferente al beneficio económico.

Para asegurar su supervivencia, las empresas deben integrarse en el tejido social y sólo es posible conseguirlo con una buena comunicación, capaz de modificar la forma de actuar de la sociedad hacia la empresa y de la empresa hacia la sociedad.

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