Biografía no autorizada de la Agencia de medios (interactiva)

Este texto parte de las reflexiones iniciales de un trabajo que he iniciado sobre la planificación de medios sociales (si alguien quiere colaborar se aceptan colaboraciones).

El título original de esta entrada podría ser: Agencia de Medios 2.o vs Agencia 2.0 de Medios o La agencia de medios en la web 2.0 … o de la agencia de compra de medios a la agencia de medios.

La cuestión es que la Agencia de medios tradicional, aquella que por sus contactos conseguía espacios publicitarios en los medios para luego venderselos a las agencias de publicidad para que pudiesen insertar sus anuncios ellos, guiándose por 3 criterios muy simples:

  • Afinidad con el tarjet de la campaña.
  • Precio (CPM o CPI)
  • Necesidades creativas del mensaje

En la práctica la elección de los medios siempre ha dependido también de factores políticos (no anunciarse en medio que hayan criticado a la compañía…).

Pues bien, la labor de la Agencia de medios en este contexto tamién era relativamente sencilla:

  • Comercializar los espacios publicitairos en los medios contactados.
  • Ofrecer información cuantitativa de los medios y las campañas.
  • Vigilar que se efectúen dichas inserciones en el espacio tiempo programados.
  • Conseguir rapel.
  • Asesorar al anunciante o agencia sobre cuales son lo medios adecuados.

Pero un buen día Internet se convierte en un espacio publicitario más. El banner, la versión digital del anuncio de prensa (buscan destacar sobre los contenidos de las webs, se insertan por afinidad temática) y los Adwords (versión en texto de los anuncios de radio -buscan sobre todo frecuencia focalización de públicos-)… es entonces cuando nacen las primeras Agencias de Medios Interactivos.

Su fución la misma que la de las centrales de medios tradicionales, compra-venta de espacios publicitarios. Lógicamente lo de “interactivos” les quedaba grande en la web 1.0.

Y así pasan los años, internet entra en crisis (crisis de la punto com) y poco después llega la revolción de los medios sociales: youtube, foltog, blogs…

Ahora el panorama se complica, el número de medios se multiplica exponencialmente año tras año, los públicos diversifican sus gustos se atomizan. Ademas el banner y otras fórmulas intrusivas de publicidad son hábilmente rechazadas por lo internautas. Más allá de que no les guste este tipo de publicidad, la cuestión es que ni tan siquiera la ven.

A los anunciantes y agencias, muy creativos (y bastante egocéntricos) se les ocurre una solución: fidelizar a base de invertir en CPL, (mal negocio para las agencias). Al segundo formulario y tercera newsletter aburrida sobre el cocido madrileño el internauta cada vez más experto pasa de esta publicidad también. De vez en cuando se deja embaucar por algún regalo para acto seguido enviar todo a la bandeja de spam.

Estás son las principales funciones de la Agencia 1.0 de Medios Interactivos:

  • Comprar espacios en los portales con más visitas (generalmente las versiones digitales de otros medios de coumicación ofline: diarios, tv…).
  • Comprar posiciones el los buscadores (¿alguién dijo SEO?)
  • Comprar bases de datos para spamear a unos u otros tarjets.
  • Recomendar los “mejores espacios” a sus clientes: mejores significa, de los espacios de los que la Agencia dispone los más afines a su tarjet.
  • Informar del éxito de la camaña en función de las impresiones obtenidas (veces que se carga un banner en una página) y de los registros obtenidos (un dato sobre el que tienen una capacidad de influenia muy reducida ya que si el site al que redirecciona el banner es malo no van a conseguir registros siedno penalizada la agencia por cuestiones no directamente relacionadas con su actividad).
  • Labor comercial: venderle las bondades del banner (¡ahora con posibilidad de incluir Rich Media!), el spam, a anunciantes y agencias.

Un buen día a los anunciantes se les da por enviar productos de prueba a algún blogger “famosete” (generalmente productos de tecnología) para que analice su producto “que tan amablemente le ha cedido en exclusiva”. El blogger, tecnosexual como pocos, descubre una buena forma de conseguir todos sus gadgets favoritos sin gastarse un duro e incluso sacándose algunas pelillas. Ante este panorama la agencia de medios no se podía quedar indiferente, y empieza a crear sus propios blogs patrocinados o blogs temáticos comerciales dedicados a temas de claro interés general (gastronomía, sexualidad, mujer, coches…vamos el negocio editorial de revistas de toda la vida). Y así se añaden 2 funciones nuevas en la Agencia de Medios:

  • Creación de sus propios medios (vaya esto sí que es nuevo)
  • Venta/comercialización de los espacios en sus propios medios (¡menudo chollo ya no tenemos que repartir beneficios con los medios!…ingenuos)

Otro buen día al anunciante se e dio por poner su nombre en un buscador (¿quién no lo ha hecho alguna vez?) y se dio cuenta de que su site, super bien diseñado según las últimisimas vanguardias artísticas no aparece por ninguna parte… En cambio, su nombre está en todos los resultados que le ofrece el buscador. ¡Horror me han robado mi identidad!

¿Pero quienes son estos que me hablan? ¿Por qué hablan de nosotros? Se preguntaron las marcas, los medios y las agencias de medios al darse cuenta de que ahora las que antaño fueron víctimas pasivas de sus mensajes comerciales, ahora también hablan, e influyen en la compra y en la percepción de la marca con mayor credibilidad que cualquier acción publicitaria.

Así nace el SEO, que como servicio de asesoramiento es ofrecido por las agencias de medios interactivos (al fin alguien se da cuenta de que algo no va bien). También nace el SEM. Pero acaban aquí nuestros problemas, consiguiendo mejor posicionamiento en los buscadores. Pues todo paree indicar que no, porque mucha gente ya no busca información sólo en buscadores ¿Dónde estabais que no os disteis cuenta del nacimiento de los rss, recomendadores de noticias, blogs especializados?… Menos mal que estoy yo aquí para avisaros. Por cierto ¡han nacido las redes sociales! o mejor dicho ya han madurado.

Es hora de acotar. Vale que “todo el mundo” está en Internet, pero no todo el mundo te necesita. Ve a donde seas bien recibido y entiende las nuevas necesidades de comunicación.

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